股价上升的亏损企业————和记黄埔股价上升的亏损企业————和记黄埔
哪一个企业是过去十年最成功的品牌？哪一个是英国金融指数中升幅最高的公司？哪一项投资在四年内可以翻了十倍？答案是：“Ｏｒａｎｇｅ”。Ｏｒａｎｇｅ行政总裁施乐家日前到港，跟记者述说李嘉诚控制的和黄（００１３）在海外起死回生的秘诀。
“九二年我到英国可算是收拾残局。”这位加入和记电讯十年的施乐家说，英国是他当时唯一没有去发展过的地方，他的任务是研究和记当年购入的两项业务——有“白兔”之称的ＤＴ２和从事ＰＣＮ技术的ＭｉｃｒｏＴｅｌ，究竟出了什么问题，数月后他得出一个结论，关闭不受欢迎的“白兔”，全身投入发展还未正名为“Ｏｒａｎｇｅ”的Ｍｉｃｒｏ Ｔｅｌ。
李嘉诚当时两个要求：全力建立最好的网络；一定要赚钱。
英国近十年最成功的品牌
经过业务重组及改革后（见表一），今天Ｏｒａｎｇｅ已成为一项市值五十亿英镑的业务，不单是英国近十年来建立最成功的品牌，亦是市场上具创意的企业，拥有四十万ＧＳＭ客户的和记电讯，近期亦以Ｏｒａｎｇｅ作为他们的新品牌，在港掀起了一阵橙色的热潮。九四年四月Ｏｒａｎｇｅ首次在英国推出。英国当时是世界上少数有多达四个流动电话牌照的地方，最迟进入市场的Ｏｒａｎｇｅ，自然排名最后，施乐家回想当年说：“我们进入市场自然要想一些与别人不同的方法去突出自己，名字固然重要，最重要还是有一个对未来的概念，我们相信未来会是一个‘没有电线的世界’。”
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Ｏｒａｎｇｅ：市值５０亿英镑
所谓没有电线的世界，是指固定电话线会渐遭淘汰。他有此信心，是因为一来消费者喜欢没有拘束的感觉，二来流动电话的收费会较目前的住宅或商用电话线便宜。
现时Ｏｒａｎｇｅ所提供的每天二十分钟谈话收费便较英国电讯的有线电话廉宜。假如提供基本服务、每月十五分钟通话以及多种增值服务，Ｏｒａｎｇｅ的收费为每年二百一十镑，比英国电讯便宜四镑。
网站最多的经营商
施乐家估计，未来十年流动电话将占据大部分声音和数据传送的市场，故此Ｏｒａｎｇｅ重视对录象电话的研究，不单资助大学在有关科技上的研究，更与他们的独家供应商——新兴手提电话制造商诺基亚经常交流，订出对未来电话功能的要求。
为确保传送时得到最好的效果，Ｏｒａｎｇｅ更重视网站的覆盖性，目前在英国有三千八百个网站，覆盖范围达英国人口的九成八，是网站最多的经营商。英国流动电话市场竞争比香港还激烈，但与香港不同的是，他们从不作割喉式的减价战，英国消费者重视产品功能、服务及收费组合的比较。他说，Ｏｒａｎｇｅ可能并非市场上价钱最廉宜的公司，却因为整个收费组合吸引，令用户愿意花费更多，Ｏｒａｎｇｅ的平均用户消费也是全行最高的。
＃2
（表二）
施乐家批评，本港流动电话市场的竞争属于疯狂，因为不少经营商只求抢客，希望有一定的客户基础后出售业务套现，这不单影响经营者的投资意欲，也严重影响消费者应得的权益。
以最佳服务质素取胜
Ｏｒａｎｇｅ的经验也打破和黄一向相信的经营哲学——一定要成为行业第一或第二位。施乐家的看法是，以客户人数计算亦只排名第三，但以提供客户最有价值服务衡量，Ｏｒａｎｇｅ则排名第一。Ｏｒａｎｇｅ计划在二零零零年取得第二的地位，但他们不会牺牲客户的质素去争取行业的领导位置。Ｏｒａｎｇｅ自九六年四月在英国上市后，瞬即成为英国金融时报指数一百只成分股之一，打破成立日期最短而成为成分股的纪录，更奇妙的是这间公司至今仍未赚钱（表三），却是截至上周四为止，金融时报指数之中今年升幅最高的公司，升幅高达六成！
以和黄及英国宇航当年合共投资五亿英镑计算，这间公司目前市值约五十亿镑，增幅达十倍。以Ｏｒａｎｇｅ今年股份最高八镑计算，“橙”的市值便接近一百亿英镑，曾令证券界憧憬和黄是否会趁高位套现部分权益，或最终向Ｏｒａｎｇｅ注入和记电讯的本港流动电话业务。
＃3
和记电讯增四十万客户
近期和记电讯ＧＳＭ网络以Ｏｒａｎｇｅ形象重新包装，一下子便为这个品牌额外增加四十万名客户，究竟是否为“橙”日后成为国际品牌铺路？施乐家表示，他们会发扬Ｏｒａｎｇｅ对创新、价值及素质的标准，但无意把这些标准国际化，好像“麦当劳”一样，虽然产品一样，每个地方的调味品可能会有点不同，迎合各种不同的文化。
本身拥有丰富酒店经验的施乐家总结说，流动电话与酒店业务有颇多相似地方，因为两项业务也是一年三百六十五日没有间断的服务，两者也是卖空间，酒店是地面的空间，电话则是流动的空间，最重要的还是待客服务。
他这样总结：“我对于服务素质是疯狂的。”
表一
从兔变橙——和记电讯演变史
1991年 收购英国ＣＴ２和Ｍｉｃｏｒ Ｔｅｌ，前者改名Ｒａｂｂｉｔ，后者改名Ｏｒａｎｇｅ
1992年 业务重组，派施乐家到英国精简架构
1993年 马世民和卫斯文先后离开和黄及和记电讯，霍建宁接任和黄大班，施乐家则出掌英国电话业务和黄决定关闭Ｒａｂｂｉｔ，并因此作出十四亿元撇胀，
＃4
并集中发展Ｏｒａｎｇｅ
1994年 和记电讯的休养期
1995年 和记电讯在港推出ＧＳＭ及ＣＤＭＡ网络，
年底已有十万客户
1996年 Ｏｒａｎｇｅ在英国上市
1997年 Ｏｒａｎｇｅ突破一百万英国客户，成为英国第三大流动电话网络
1998年 Ｏｒａｎｇｅ已录得经营未计固定开支前的溢利，截止九月底止英国客户达一百六十五万名，本港和记电讯客户也有七十一万
表二
Ｏｒａｎｇｅ与英国流动电话经营者比较
Orange Vodafone Cellnet One 2 One*
客户人数（万） 165 340 320 100
每年平均收费 450 427 360 460
网站数目（个） 3800 3534 2867 2600
经营历史（年） 4 14 14 5
Ｏｎｅ ２ Ｏｎｅ有关数字客户人数及收费属于业内估计“Ｏｒａｎｇｅ”品牌估值二百三十八亿港元施乐家十分喜欢“Ｏｒａｎｇｅ”这个名字、这种颜色。当日选择这个名字时，原来是因为找不着理由不要它。
有人估计，这品牌价值十八亿英镑，即二百三十八亿港元。
＃5
施乐家表示，当日要为业务改名字时，他们有上百个选择，“Ｏｒａｎｇｅ ”是谁提出的，已记不起了，总之就在名单上。在筛选的过程中，他们就是找不着理由剔除这个名字。什么“ｔｅｌ”、什么“ｐｈｏｎｅ”是可怖的选择，他们不要“循规蹈矩”的名字。
名字也不能令人有其他产品的联想，以免减少了品牌的效应。“Ｏｒａｎｇｅ”正符合了这些条件，可以让施乐家他们任意包装，赋予新的意义。
终于“Ｏｒａｎｇｅ”击败了“Ａｍｉ”、“Ｌｉｂｅｒｔｙ”等对手，成为和记再战英国流动电话市场的旗帜。
施乐家说：“‘Ｏｒａｎｇｅ’是英国十个最为消费者熟悉的品牌之一，品牌估值机构Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ去年估计这品牌价值十八亿英镑。”
“最怕改错名”的智慧，施乐家不比中国人少。
表三
Ｏｒａｎｇｅ四年来的亏损
12/94 12/95 12/96 12/97
营业额（亿镑）1.43 2.41 6.02 7.23
亏损（亿镑） -1.19 -1.40 -2.29 -1.39
集团客户人数（万） 30.5 59.6 129.3 179.5
平均每名客户贡
献的收益（镑） 444 442 489
＃6
除英国客户外，还包括法国和德国等欧洲大陆客户与霍建宁建立亲密关系。
工作伙伴
施乐家由香港小型传呼公司的管理层，晋身成为英国蓝筹股的董事总经理，他要多谢的伯乐，是卫斯文和霍建宁，不过他最欣赏的，显然是李嘉诚。
他形容这位大老板是：“做生意非常出色，却不失对人的强烈感觉。”
施乐家忆述，有一回他和其他人与李嘉诚共同进餐，餐后李嘉诚不单止逐一跟人握手道别，更特别走进厨房中，向厨师道谢。大老板就像一个服务的典范一样。
多年前和记透过收购多家传呼公司，合并成为和记传呼，开展和记的电讯业务，施乐家任职的Young Generation Group也是被收购的对象。当时协助和记电讯业务打江山的，便是Ｓunday大股东Ｄistacom的主席卫斯文。
卫斯文找施乐家协助建立和记的传呼业务，其后却替他收拾英国“Rabbit”流动电话业务的烂摊子，九三年霍建宁接任马世民的职务，施乐家便开始了与霍建宁的工作伙伴关系。
强调创新的“Ｏｒａｎｇｅ”，公司主席霍建宁却予人木纳的感觉。但施乐家这样说：“他是一名音乐家，善于弹奏吉它和钢琴，亦试过打ｂａｎｄ。”
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施乐家表示，霍建宁不是单单着紧财务的“会计师”，对业务上的新建都显得非常关心，是出色的管理人才。
