展望经济类报纸的明天
为什么现在经济类报纸那么火
主持人：当我１９９８年刚刚进入《中国经营报》的时候，感觉经济类或者叫财经类的报刊杂志并不是很多，竞争也远没有现在这么激烈。可是，短短三年时间，特别是近一年时间，出现了许多经济类的报纸和杂志，为什么这类报纸一下子成了香饽饽？
王国庆：实际上，经济类报纸的总量，近期并没有明显的增加，还是１７０多种。为什么大家感觉到一下子出现了很多经济类的报纸？因为一些经济类的报纸，经过多年的努力做得比较好了，在不断成熟，也有了一定的品牌和知名度。根本原因还是越来越多的读者开始关注经济类的资讯。我们也应该看到，发展了这么多年，经济类报纸的总量不少，而且可以说是报业中最先崛起的门类之一，但是发展得并不是很快、很好，形成品牌的报纸比较少，经济类的报纸还鲜有主流报纸。
经济类报纸的出现和大发展不是在这两年。实际上，经济类的报纸的命运，是和国家的政治经济体制改革密不可分的。党的十一届三中全会，提出以经济建设为中心，经济类报纸也迎来了春天，整个报业的格局也有一个很大的改变。在我的印象中，当时比较早的经济类报纸有《经济日报》、《经济参考报》和《人民日报市场报》等等。而在此之前，经济类的报纸可以说非常非常少，因为在计划经济体制下，经济类报纸很难发挥出它的作用，因为没有市场的环境，也没有这方面的读者需求。
随着８０年代经济改革步伐的加快，人们的市场经济意识开始越来越浓，随之而来的，经济类报纸也逐渐多起来。到１９９４年的时候，经济类的报纸已经达到１００多家。
主持人：那时的经济类报纸和现在的有什么区别？
王国庆：和现在的经济类报纸还不一样，那时候最火的是所谓的产业报，产业报在１９９４年之前就有６０多种。为什么呢？就是因为每个行业和产业都开始改革，非常活跃。那时候的产业报发行量也比较大，版面在当时看来也非常活；产业报之后是适合农村的报纸，主要是科技类的报纸，出现了一个发展的高潮，原因是农村改革，即承包制和乡镇企业的发展非常迅猛。在１９９０年前后，曾经有一个省的科技类报纸发行就高达１００多万份，它主要的读者就是面向农村的那些希望科技致富、农业致富、养殖致富的农民。
喻国明：经济类报刊的崛起，是和整个中国社会经济发展同步的。刚开始的时候，人们没有财经的概念，无非是加快建设以及信息沟通这方面需求。所以，在８０年代经济类报纸刚崛起的时候，是以资讯、传播为特色的。实际上是大综合或者说小行业的概念，多少还带有一点计划体制下的痕迹。经过近１０年的发展，特别是在１９９２年之后，崛起的一批经济类的报纸有了一些与以往不同的特点。一个特点是由过去以行业为本，转变到以人为本。过去比较多的是哪个行业就说哪个行业自己的事，而１９９２年之后更多的是关注企业家、经营者、高级职业经理人等等。这实际上是为人服务，而不是为行业服务。现在崛起的一些经济类报纸或者刊物的一个基本特性，就是比较人性化，根据经济生活里的这些活跃的人，对他们量身定制一些信息产品来为他们服务。这跟过去不一样，过去的经济类报纸，比如说行业报，基本上是不管读者需要不需要，就行业本身提供一些方针政策等方面的信息指导。这是一个变化。第二个变化，是由过去的大众化定位和取向，转向现在小众化的定向取位。过去的经济类报纸，都是以数量最大化作为对市场的诉求。而现在，有很多报纸或者刊物在创办的时候，他并不是追求数量最大化，而是特别讲究在局部领域、局部人群当中，实现一定程度的规模覆盖。比如说对人群的有效覆盖，对区域的有效覆盖和对行业的有效的覆盖。总之，有效性大大提高了。第三个变化，就是由过去的以资讯作为第一卖点，开始转向以意见和见识作为第一卖点，比如《财经》杂志、《中国经营报》等等，都是提供资讯，但主要是提供资讯的专业化整合，随之而来的就是报刊的见识本身也开始所谓的高档化。
我国在财经、经济类资讯的传播当中，已经由过去的资讯短缺，过渡到现在的资讯相对过剩。也就是说，读者受众可以从各种渠道上获得很多财经资讯，因此这类报刊的存活点，将由过去单纯提供资讯为主，转变为不但提供资讯，还要提供资讯的整合。这是一个发展的特点。
主持人：我想，喻教授说的小众化，或者叫窄众化传播，现在流行的所谓市场细分、市场聚焦是一回事。请问，经济类报纸的市场细分大致是什么状况？
喻国明：财经类报纸和晚报、都市报这类的大众化报纸相比，最大的不同在于：经济类报纸对读者本身是有某种要求的，和读者的背景、价值观和所从事的社会工作，有很密切的联系。我们最近所做的调查证实，对财经类报纸，并不是所有的人都感兴趣。具体的比例如下：一、读者在调查中表示，对财经类报纸经常接触，而且认为对自己的生活、工作和发展比较重要的，这两个指标加在一起，我们把他看作是财经类资讯的重要级受众，即财经类媒体主打的对象。这个比例是比较低的，只占自然人群中的４．２％，是非常少的一个数量；二、比重要级读者对财经资讯的依赖程度稍逊，但也经常接触的人占２１％；一般性的看一看，可有可无的读者比例是１９．４％。加起来就是４４．６％，也就是说５５．４％的人，基本上不看财经类报纸。第二个特点是，经济类报纸的读者比较固定，我们称之为报纸跟读者之间的黏合度、忠诚度，相对来说，会比一般的综合性报纸更高一些。因为经济类报纸的资讯是跟他的发展联系在一起的。
主持人：新的经济类报纸在创办，可在这一股热潮中偏偏也有退出的。比如我知道南方有一份很好的财经类报纸，最近突然停刊了。
王国庆：它现在改成都市类的报纸了。其实，我个人的看法是，在那个南方的现代大城市做经济类的报纸还是很有市场的，就看你怎么做。很多省市的经济类报纸，其主管部门变为了经委下面的信息中心，或者是工业经济联合会。政府对它们的管理要求实际上宽松了，在宏观指导下，并没有指定报纸一定要做什么内容，而是由报社根据市场的需求自主办报。
但是，现在有些经济类报纸的读者定位和市场定位还不能说很准确。我们很多省市都有综合的经济类报纸，按理说，经济类报纸的定位应该是从机关报走出来了，可是很多经济类报纸自身还没有真正摆脱机关报的模式，它还是面向原来的行业和系统，它的整体的办报观念没有改，内容还是把当地领导的讲话录下来，然后登在报纸上面，也是要力争做第二党报。这种定位，它的读者黏合度恐怕不会很高，它仍然没有改变依赖公款订报的那种状况。所以这种经济类的报纸，生存和发展非常艰难。比如，某省有一个经济晚报，名字很好，又是全国唯一的一个，晚报的形式加上财经的内容又很有亲和力。可是，由于定位不准确等种种原因，现在办不下去了，给哪儿哪儿不要。所以，办经济类报纸一定要先搞清楚读者定位。
什么是经济类
报纸的影响力
主持人：现在，报纸都以成为主流媒体为荣，大家都在谈扩大报纸的影响力。经济类报纸的读者受众相对较小，它们如何进入主流媒体和扩大媒体的影响力？
王国庆：我们认为，现在全国有专门的经济类报纸１７０多种。从总量上来说，并不算少；从品种来说，也称得上是多样化。因此，今后的发展方向，不是再发展多少家经济类报纸，不提倡搞低水平重复建设。而是要使经济类报纸做大做强和有影响力。
主持人：您认为目前经济类报纸还存在哪些不足？
王国庆：我觉得，目前大部分经济类报纸没有做得很好。客观原因是办经济类报纸确实有难度，报纸的内容对编辑记者的要求很高。比如说，要宣传党的经济政策，如果还停留在简单地把经济政策复述一遍，就远远不够了，就起不到释疑解惑的作用。很多财经题材需要做深度报道，比如说有一些重大的经济政策和措施、重大经济事件、国际国内经济形势等等，和读者究竟有什么样的关系？我觉得很多经济类报纸在这方面确实阐述的深度不够。此外，有些读者群体没有完全覆盖，也就是广度还不够。实际上，市场经济发展到今天，经济信息和资讯可以说渗透到千家万户以及社会生活的各个方面，大量的财经信息和普通百姓息息相关。但是，财经类的资讯远不如消费类和生活服务类的资讯传播得那么有效。
主持人：既然读者有这种需求，为什么经济类报纸没有做得更好一些呢？
王国庆：我认为，现在的经济类报纸版面上的很多内容，好像只是写给专家看的，有时甚至连专家都看不懂，更别说千千万万的读者了。我自己有时想找一些真正通俗易懂的财经类资讯，发觉很难找。看来，如何最大程度地把资讯传播给读者，并让读者容易接受和消化，在这方面还是很有市场空间的。
喻国明：真正的高僧不说梵文，而是说平常话。把高深的理论和复杂的经济现象，用比较平实的语言给读者表现出来，这是一个优秀的财经编辑记者的素质。如果编辑记者本身的专业化程度不高，很多事自己也没有搞清楚，他就一定要用专业术语来跟读者讲了，所谓“半瓶子醋逛荡”。这是现在财经类报刊杂志中比较普遍的一个现象，也是经济类报纸及其从业人员在成长的过程当中，必须经历的过程。
办财经类报纸，大概有两个模式，一种是大的经济类概念；另外一种，按照西方的说法是所谓主流的高级报纸。大众化报纸在西方的报业里，占９７％的份额，而真正的“高级”报纸实际上只占３％。
台湾的《经济日报》是大众化的财经类报纸的一个例子，它是以通俗的经济解说来做市场的。它的专业含量相对来说比较“平民化”和社会化。也就是说，它是介于社会看经济和经济看社会这样两个层面之间。用经济观点看待社会制度方面的事件；又用社会的各种观点，来解说经济现象。在这样的交融当中，使读者透视经济领域里的现象和社会生活领域里的现象，既明白了经济道理又明白了经济领域里的社会道理。这样就比较适合于普通大众。因此，在小小一个台湾岛上，这样一份财经类的报纸的发行量可以高达上百万份。而在我们这里，这样的报纸还没有出现。就是说，能够让老百姓普遍接受的大众化的经济类报纸没有，现在只有那些操作性比较强的证券类的报纸。
王国庆：对于所谓主流媒体，有不同的理解。党委机关报认为，自己当然是主流媒体，而各个地市的主要报纸也认为自己是主流媒体。我们从政府主管部门的角度考虑什么是主流媒体，当然报纸承担的宣传任务和功能，也是一个要考虑的因素；而报纸覆盖的群体也要考虑。比如，某报纸连续四年被评为地方报纸管理先进单位，我们就把它称为我们的主流媒体，是我们的品牌。为什么？这些报纸本身并不一定是机关报，它们在各个不同的报纸门类当中，品牌做得很强。我说的强不一定很大，比如说它的发行量并不是很大，但大家都知道它在这一门类报纸当中是做得最好的。它充分发挥了报纸自身的功能和作用，它的影响力就非常大。这样的报纸我们就称之为主流媒体。主流媒体实际上就是一些像我说的强势媒体，至少我是这么理解的。
喻国明：其实，媒介本身就是一种影响力经济，就像市场经济中所说的是做品牌的。品牌的含义就是说，让你的目标读者在情感上依赖你，觉得离不开你，你能够回答他很多问题；在行为上，读者很黏着你，经常接触你。这就说明，你在他们当中有影响力了，已经成为他们不可或缺的资讯来源和生活当中一个基本要素了。我觉得媒介做到这个份上，就可以说对这群人有影响力了。
主持人：那么，媒体的影响力应该怎么建立起来呢？
喻国明：由于周报和日报在运作模式上所有不同，我把二者分开说。和日报相比，周报仍然是选择阅读的。即周报一定要有所谓的精品文章、亮点文章或者叫主打文章带动。没有这个东西，周报就不可能卖得好。因为周报主要是靠零售来做的。他的售卖就会受影响。前一期发行３０万份，如果后一期某一个选题弄得不好，发行量掉到２５万份，甚至２０万份都有可能，波动比较大；而日报化运作模式，要求的是结构性的配伍，就是说，哪怕没有什么亮点，但只要是读者需要的东西，媒体都给他提供一些，这就是日报化运作模式的特点。比如《北京晨报》就是这个特点；而像《北京青年报》，就是周报化运作模式，一个主打文章弄得好了，它就火一把，卖得比较好。《北京晚报》有时候看起来平淡，但是它给读者的资讯比较完整，这是一种不同的模式。
而财经类报纸，现在由于人才的缺乏，没法进行日报化的运作，所以是用周报化的运作模式。因此要强调它的主打文章的冲击力，这也是特殊发展时期的特殊模式，但是不要以为这是财经类媒体运作的基本模式。也就是说，目前的财经类报纸每期一定要有一个特别亮点的东西，但从发展趋势上，财经类报纸必须能够在结构方面调整得更好，而不是靠火爆的社会性的话题。也就是说，经济类报纸的主流地位和影响力，靠的应该是结构的不断完善，涉及的财经资讯越来越丰富，覆盖的读者人群越来越大，而不难靠猎奇。
经济类报纸的盛会
主持人：由国家新闻出版总署主办的“全国经济类报纸高级研讨会”即将在京召开，请王司长谈谈为什么要召开这次会议。
王国庆：这次会议的一个指导思想就是：面对“入世”和经济全球化，在世纪之交改革开放逐步深化的背景下，在媒体的竞争日趋激烈的环境中，要尽快提高经济类报纸的质量，要促使更多的经济类报纸进入主流媒体，要多创品牌。
主持人：作为政府主管部门的领导，在这次研讨会上将提出有什么指导意见？
王国庆：实际上，进行分类指导也是我们这次研讨会的目的之一。新闻出版署现在通过开一些研讨会，来搭一个舞台，请研究传媒的专家们和主要媒体的老总们都过来，分析一下经济类报纸的现状、这些年的发展经验、存在的问题以及今后应该怎么办。作为政府主管部门来说，现在主要致力于报纸结构的优化和调整，引导经济类报纸更好地适应市场发展。目的还是要使媒体的发展减少盲目性，引导财经类媒体在走向市场时，找准自己的读者定位，分析经济类报纸现在还有哪些市场空间？通过引导，使大家分析现状，然后对自己今后的走向有一个正确的判断。
这次实际上仅仅是引导，不是规定大家应该怎么怎么样去做。不会由新闻出版署提出来：今后经济类报纸要发展多少家，大家都要办哪一类的。这次主要听专家讲，所以我们也希望喻教授他们这些研究传媒的专家们，对将来的报业结构、行政管理以及如何引导经济类报业报纸不断发展等方面，提出一些宝贵的参考。
另一方面，对我们所有的经济类报纸，本次研讨会从理论上和实践上也提供一些今后发展的思路。今后，新闻出版署还要组织经济类报纸的编辑记者的培训。将来我们新闻出版署要抓的另一项任务，就是请一些专家来介绍一些国际国内的经济形势，帮助报社培养既懂新闻又懂经济的复合型编辑记者人才。
主持人：cb陈谷
嘉宾：国家新闻出版总署报刊司副司长王国庆 中国人民大学新闻学院教授喻国明
