做别人没有做到的细节——金沙源淡竹凉茶策划纪实
金沙源竹键是由攀钢集团钢城企业总公司商业公司生产的供攀钢集团内部使用的一种竹类饮料，那么如何能够成为全国品牌呢？—— “金沙源 竹键”品牌塑造。
饮料行业的又一次出击
回眸近年来市场上饮料行业的发展，严重的市场跟风现象与品牌无个性特征导致为数不少的饮料企业不断关闭，但是两乐、汇源却像行业中的常青树长久不衰，尤其是近几年来王老吉一路飙升，成为饮料行业中的神话，一时间火遍中国的大江南北。
当清华总裁班的学员唐亚英女士听完华红兵教授的第一节课后，她就坚定地对自己说：华红兵教授——王老吉的策划人，这就是我要找的人。随之唐亚英女士便听到一个令人不愉快的消息：华教授做策划，同行业只做一个不做第二个。但是她并没有因此而放弃，与华红兵教授的多次沟通之后，最终唐总还是采取对华红兵教授全国一度巡回的演讲支持来换取对金沙源 淡竹凉茶重新塑造的机会。
其实策划很简单，就是做别人做不到的，做别人没做好的细节。对于一个策划人来说，先把事情做对，再把事情做好。
把事情做对
没有调查就没有发言权，做对事情的前提：市场调研。
凉茶饮料调查
我国的茶饮料起步于２０世纪８０年代中后期，起步比较晚，但是产量每年都呈现出递增的趋势， 2005年，凉茶生产量超过400万吨，超过碳酸饮料成为市场第一大饮料品种。
它的发展经历了以下三个阶段：
旭日升，第一代茶饮料
——以口感和包装打开茶饮料市场
1993年，河北旭日集团向全国推出了冰茶、暖茶，将国际流行的碳酸加工工艺与茶饮料加工特点相互糅合，既保持了茶叶的天然色香味品质，又在茶饮料中充入碳酸气，并采用易拉罐和ＰＥＴ包装，生产出具有流行时尚和传统风格的冰茶系列饮料，以新的口感和包装吸引消费者。
统一和康师傅，第二代茶饮料
——口感创新占领市场
康师傅和统一为了绕过旭日升冰茶的品牌壁垒，在产品的口味上和旭日升相比做了较大的改变，加入了柠檬口味，使冰冻后的口感更好喝。经过几年的市场启动，直到2001年夏天，康师傅和统一两大品牌的茶饮料开始红遍大江南北。
王老吉，第三代茶饮料
——健康饮品新定位，占领消费者的心智资源
2002年以前，王老吉在市场上已经销售了7年的时间，是一个区域性很强的品牌，默默无闻了7年，却在1年的时间内，迅速成长为一个全国性的强势饮料品牌。2003年王老吉销量激增400%，年销售额从此前的每年1亿多，猛增至2003年的6亿元，出现了一个“王老吉飙红”的营销现象，为什么？
王老吉——“预防上火饮料”， 给出产品功能诉求，找到产品的独特性，并根据消费者目前饮食状况和需求进行重新定位，创立一个新的产品品类，占领消费者的心智阶梯。
凉茶饮料，路在何方？
草本饮料，第四代茶饮料的诞生
——回归人类最自然的生活状态
目前，我国经济快速发展，在人们的生活水平不断提高的同时，人们的饮食却受到严重的污染，食品的污染、激素、农药和化肥残留，食品添加剂防腐剂、防潮剂、化学包装、地沟油等等, 这些现代高科技产品对人体的健康造成了重大威胁，随着人们健康意识的提高，他们更加渴望回归自然，所以现在的消费者对饮料的消费更倾向于健康与自然。
不代替消费者说话，经过市场调研，和策划组团队的讨论，决定将淡竹凉茶做成第四代凉茶饮料——草本饮料。
把市场做好
金沙源 淡竹凉茶的品牌诊断与规划
对于饮品来说，地域、文化是形成品牌竞争优势的主要因素，比如一提到葡萄酒，我们就会想到法国；提到茅台，就会想到贵州；提到五粮液就会想到宜宾等等，所以在做品牌规划之前先检索我所拥有的资源：地域优势——四川金沙源的历史；天然雪水融汇而成的金沙江；原料优势——淡竹不同于普通竹子，淡竹叶具有有清胃、肺之热功能，并在1998年被中华人民共和国卫生部批准列入“药、食两用的天然植物名单”。
品牌命名，根据我们资源的优势，取名“淡竹凉茶”，与消费者产生第一位品牌个性交流。
品牌核心诉求，与市场上竞争品牌比较，像王老吉、邓老凉茶、清心堂、御清堂凉茶等都是以清热去火为诉求点，那么我们的产品核心诉求该如何定位，能不能引领一个新的细分市场？
从消费者的生活出发，由于消费者饮食中出现了卫生、添加剂、地沟油等严重问题，导致体内垃圾增多，影响新陈代谢，黑色素沉淀，肌肤老化，进一步分析就是人们经常谈到的体内毒素，所以我们的产品核心诉求就是“排毒”，这样的定位即符合消费者的心理要求，又具有竞争优势，“排毒”是清内，降火是治表，体内没有了毒素，火自然也就也没有了。
那么我们的资源到底与排毒有什么样的关系呢？
品牌的核心价值必定与社会主流价值相吻合，具有普遍性与时效性，所以在确定了品牌的核心诉求点之后，我们还要寻找品牌与消费者之间的品牌沟通语，排除体内毒素，人就变得漂亮，而社会主流消费者都是爱美的女性，所以第一个给出沟通语，“因为可爱，所以爱”，漂亮的女孩是少数的，而可爱的女孩是多数的，我们的产品是给卖给多数人群而不是少数的漂亮群体，所以“因为可爱，所以爱”告诉消费者人是因为可爱才被人爱的。你可爱吗？你渴望被人爱吗？那么请喝淡竹凉茶。
结合当今时事，给出第二个品牌沟通语：海峡两岸都是中国人，消消火，请喝淡竹凉茶。
针对竞争产品给出第三个品牌沟通语：清体火，更解心火
产品的包装不仅仅是一个容器，因为消费者对快消品的购买不仅是口味，还有包装。
“竹键”青色的罐体上放了几篇绿色的竹叶，非常普通，没有亮点，在大堆的饮料中很难去找到“竹键”的个性，所以在包装设计时抛弃现有市场上的饮料包装色彩元素，大胆突破，提议选择黑、白色调，一在大量的饮料产品中色彩突出，二黑色代表了“毒素”，白色代表着祛除体内的毒素后的健康，同时结合沟通语“因为可爱所以爱”所以我们借鉴日韩设计，增加可爱与美感因素。（插图）
尽管已经很漂亮，可我们总觉得少了一些什么，的确少了让人看一眼就能记住产品的东西，那就是记忆符号，所以我们进一步讨论，什么东西可以代替品牌，就像麦当劳的大M，肯德基的上校头像。对产品、产地展开联想四川、金沙江、草本、淡竹、可爱、海峡两岸、翠绿、健康，最后我们想到了大熊猫，提起四川，想到大熊猫，看到翠绿的竹林，想到大熊猫；提起海峡两岸，想到“团团圆圆”，所以我们最后决定在产品的包装上展现大熊猫的形象。（插图）
在品牌的传播途径中，金沙源选择了采用第三方策略，以华红兵教授的一度全国公益巡讲结合在全国各地开展金沙源淡竹凉茶的品牌宣传攻势。
