恩威商务网站IIM项目策划案网站项目
题目：恩威网站IIM项目策划案
来源：刘磊于1999.8-1999.11月以恩威电子商务部企划部主管的身份对恩威集团的企业网站品牌塑造项目主持策划总结.
应用：本策划案适用于IT行业的网站企业，电子商务企业的公司总经理，企划部经理，在推广网站品牌及电子商务的情况下，仿效此策划案可起到运用较少的资金，迅速提升网站知名度，美誉度及赢利水平的作用。
内容：
系统工程的策划不同于单方面策划，其涉及面多，时间跨度长，资金投入大，内容复杂交错。系统工程的最终目标必须结合企业现状与社会发展趋势，站在历史的高度来制定并对之进行阶段性的细分，明确阶段目标。而每个阶段目标不仅对最终目标有独立的价值贡献作用，而且是保证达成下一个阶段目标的必要条件，此以环环相扣，层层推进，使工作有条不紊。
每个阶段都必须在最终目标的统领下，有一定程度的创新，这样最终使整个系统有了鲜明的个性特征，能被外界轻易记忆及识别。而某一两个对全局发展起决定性的阶段，必须运用创造性与发散性思维，深刻分析政治，社会，舆论环境，运用"借势法"或"造势法"，达到出奇制胜的目的,从而大大缩短达成最终目标的时间，节省大量费用。
利用社会热点、舆论所积累的"注意力势能"，巧妙的释放在自身运作的项目上，达到短期提升知名度的目的，即称?quot;借势法"。
根据对社会现状及发展趋势分析，制造社会焦点，引起政府和媒体的高度关注，通过巧妙的运作产生巨大的社会效益与经济效益，即称为"造势法"。
案例：
恩威集团是以药品为主业的多元化集团，"洁尔阴洗液"占全国市场份额40%以上，享有极高的知名度，美誉度。1999年是中国电子商务年，随着信息化浪潮的冲击，各大药品企业竞相筹建企业网站。同年5月，恩威成立电子商务部，专门从事企业网站建设，电子商务推广。当时，国内药品类网站内容单调，缺少实质性服务功能，同时竞争势态不明显，但随e时代的发展，白热化的竞争将很快出现。在此关键时刻，谁能洞悉先机，抢先打造好自己的网站品牌，谁就将会在未来的网络化生存中占据主动地位。
网站品牌的塑造与传统品牌塑造有很多相似之处，因此可借鉴已成熟的传统品牌运作方式来打造网站品牌。一个成功的网站品牌，必须具备如下几个条件：
1、公众性，娱乐性；
2、很高的知名度、浏览率；
3、较强的赢利能力；
如何打造一个网站品牌，它具备如下特点：
1、网站必须具有鲜明的特色，同时可为上网者提供全方位服务，给他们带来全新的享受，而这种服务和享受是竞争对手无法轻易模仿摹?br> 2、为减少广告投入，网站推广必须运用4C理论，以突破常规的手法，综合运用广告，公关，市场营销等手段，创造轰动效应，迅速提升知名度，美誉度。
3、网站最终必须依靠电子商务进行赢利，实现滚动发展。
4、网站系统工程必须合理安排各阶段的发展优先顺序。
基于以上四个条件进行推理，就网站系统工程划分为七个阶段：
1、 网站基本内容建设
2、 公关活动（"美女作家任你追"）
3、 开展国内B-C商务
4、 公关活动（"二千年全国药品行业评比活动"与"全国药品电子商务发展研讨会"）
5、 开展国内B-B商务，初步涉足国际商务
6、 开展国际B-C，B-B商务
7、 上市
各阶段具体策划项目如下：
（1）、网站基本内容建设：
策划了企业形象，宗教文化，传统文化，医疗保健知识等四个常规栏目。
创意了"网上立体医疗查询系统"，患者在本网站上通过输入疾病名称或典型症状，经过系统模糊查询，即可查找到疾病名称，病因，症状，预防方法，治疗方法，治疗药物，药物零售价，所需要做手术的项目，手术费用明细等全方位信息。
创意了"网上诊所"，聘请专家教授在规定时间在本网站坐诊，为患者提供免费的疾病咨询及治疗方案建议服务。"网上诊所"分为普通病诊断室与性爱诊断室。性爱诊断室提供性病，性生理，性心理，性障碍等全方位咨询服务，同时提供在线性技巧指导。
创意了"恩威情爱聊天室"，聘请十位温柔，善解人意的小姐陪上网者聊天，同时推出乖巧迷人的聊天室形象小姐。
使用以上三个栏目,必须注册!
（2）、公关活动------"美女作家任你追";
网站基本内容建设完成后，提升网站知名度及浏览率成为最迫切的任务。当时，卫慧著的"上海宝贝"红遍全国，长期雄居畅销书榜首，拥有大量的书迷。而前卫、叛逆的卫无论做何事，都成为媒体报道的焦点，同时也受到网民的强烈关注。因此决定借其势并"煽风点火"，策划此活动来引发媒体炒作，最终达到迅速提升恩威网站知名度及浏览率之目的。
活动内容：
1、邀请卫慧到成都参观恩威集团，并安排其在西南购书中心与网友见面，向娱乐记者透露一点活动消息，开展第一波新闻炒作；
2、聘请卫慧为"恩威情爱聊天室"主持人，负责与网友聊天、交流感情，谈论生活、爱情等，为期30天；
3、邀请全国娱乐新闻记者在成都召开"美女作家任你追"新闻发布会，公布卫慧选男友标准，鼓励男性网民在网上追求她，并设立最佳男友奖与最佳女友奖各一名，奖金各5万，由此引发媒体第二波疯狂炒作；
4、在活动进行了第五天起，公布追求卫慧的网友名单以及与其交往的信件及聊天内容，由网友开始对他们进行投票；及时向媒体通报活动中的花边新闻，引起持续报导；
5、在活动最后3天，统计投票结果，确定最佳男友与最佳女友，制造与卫慧的绯闻，使媒体炒作达到顶峰！
（3）、开展国内B-C商务
网站在实现了很高知名度，浏览率后，就要利用此优势开展商务运作。B to C，可满足客户的个体需求，其行业壁垒较低，难度系数小，容易获得成功。由于中国上网人数日渐增多，使得药品B to C业务有了广阔的发展空间；网上购买产品的同时，可以享受到全方位的咨询服务，这是药店所不能提供的。最重要的是，本网站前期积累的大量客户资料（即注册用户资料），使B-C商务开展起来非常容易。
策划内容：
商务产品：部分公司产品
商务类型：网络直销
配送系统：购买者在网站选择产品，填写定单，网站即把定单以EMAIL方式发到客户所在地区的集团办事处（即集团原有的药品销售分公司），由该办事处派人上门送货，完成收款，建立家庭档案，提供终身网上医疗服务。
（4）、公关活动--------"二千年全国药品行业评比活动"与"全国药品电子商务发展研讨会"
国内B-C商务取得一定的成功后，必然要向B-B商务发展，而制约其发展的最大因素是缺乏企业资源。策划此活动的主要目的之一就是解决本网站企业资源缺乏的问题。目前，我国的评比活动多如牛毛，但还没有一个专门针对药品行业具有公正、客观、权威的评比活动以及企业排名。因此策划此项评比活动，使之成为"中国的福布斯企业排行榜"，成为药品企业追求的最高荣誉。同时，以活动协办人的身份与广大的参评企业建立电子商务合作关系，并从参评企业申报的资料中有选择性的收集企业资源，以此解决本网站企业资源缺乏的问题。
策划内容：
1、评比主题
①．"2000年中国十大国营药品企业排名"
②．"2000年中国十大民营药品企业排名"
③、"2000年中国药品行业风云人物龙虎榜"
2、承办单位。
主办：国家医药监督管理局；人民日报；光明日报
协办：恩威集团 ；恩威网站
3、评审小组：
由国家医药监督局，人民日报、光明日报推举专家组成，恩威集团不推举专家加入评审小组，以保证评审过程的公正性、权威性、独立性。
4、 参评资格：
根据企业的性质，划分不同的参评标准；
5、获奖待遇：
■颁发证书，赠送有纪念意义的雕塑品；
■参加2000年药品行业电子商务发展研讨会，作演讲报告；
■在人民日报，光明日报公布企业名次排行榜；
■成为恩威网站合作伙伴，资源共享；
■享有国家医药监督局审批优先权；
■人民日报、光明日报对其企业成功经验进行介绍；
6、"全国药品电子商务发展研讨会"
在颁奖阶段，召开由恩威网站主办的"全国药品电子商务发展研讨会"，邀请参评企业与获奖企业参加，并安排电子商务方面的著名学者、教授演讲，研讨药品电子商务发展模式，制定行业标准，成立药品电子商务协会。同时以主办人的身份与广大的企业建立电子商务合作关系，积累企业资源。
（5）、开展国内B-B商务，初步涉足国际商务
经过前期的B to C阶段，基本上已培育了大量客户资源；另外，评比活动结束后，也将积累大量企业资源，这成为开展B to B商务的基础。B to B商务，行业壁垒较高，难度系数较大，但盈利率较高。企业必须有雄厚的实力及良好的行业关系，才有成功的可能，
策划内容：
1、组建国内B to B商务组，负责国内企业沟通，联系，咨询，服务工作
2、商务产品：处方药与部分销售较好的非处方药及中药材；
3、业务类型
中药材和药品原料采购；药品代理：公开招标购买等
4、配送系统：主要使用国内运输系统；
5、 建立国内B-B营销服务系统，为企业提供全方位的信息服务，使网站切入到企业的生产，销售，决策中去。
（6）、开展国际B-C，B-B商务
由于国内B-C，B-B商务的成功，使本网站依托国内，向国际发展成为可能。国际B to B商务，扩大了业务范围，使国内外企业紧密的联系在一起，通过寻找市场的空白点，用国外或国内的产品进行填补，获取电子商务最大的利润。
1、组建国际B TO B商务组，负责国外企业沟通，联系，咨询，服务工作
2、商务产品：
国内的主要药品、中药材、潜力药品，国外获许进口的药品；
3、业务类型：
进出口业务；产品国家级代理；
4、配送系统：一般国际贸易的运输系统；
5、国际B-B营销服务系统：提供全方位的信息服务，使网站切入到企业的生产，销售，决策中去。
（7）、上市
由于有电子商务的业绩支撑，决定把恩威网站包装成中国第一只药品电子商务概念的股票，完成在香港创业板块的上市。
此策划方案很快得到董事长的同意，并赋予资金优先使用权。99年12月，与四川社科院签定合作协议，对方为本网站提供文化支持：2000年4月，完成了宗教、文化、企业形象，医疗知识四个栏目的开发工作；2000年5月，成都市委副书记，参观了本部门，听取了网站发展策略工作汇报；2000年6月，四川药品监督局领导参观本部门，听取药品电子商务发展工作汇报，；同月，2000年评比活动及电子商务发展研讨会工作小组成立，公司总经理任组长，初步与国家主管机构达成合作意向，对方对此大手笔策划极为赞赏……
截止2000.7月, 药品电子商务完成2700万的贸易额度,实现利润300万:同时,本网站提倡的传统文化核心价值也得到社会认可,取得了良好的社会效益.
解释：
"恩威网站IIM策划案"由七个阶段组成，其策划决策的要求有如下几点：
1、系统策划的周密性，连贯性，紧凑性是系统工程成功的基础。第一阶段网站内容建设完成后，迅速启动第二阶段"美女作家任你追"，达到短期实现100%的知名度及拥有100万以上的注册用户；随即，启动第三阶段"开展国内B-C商务"，依靠前期积累的客户资源（即注册用户），开展网络差异化行销，成为中国较大的B-C药品网站；而后，启动第四阶段"2000年全国药品行业评比"和"中国药品电子商务发展研讨会"，塑造恩威网站药品电子商务权威专家形象，并与广大企业建立合作关系，收集企业资料；随后，迅速启动第五阶段"开展国际B-B商务"，运用前期积累的企业资料与关系，旨在成为国内最大的B-B药品商务网站；再后，进入第六阶段"开展同际B-B商务"，利用中国最大的药品商务网站这一金字招牌，吸引国际企业主动与我方合作，进而获取高额利润；最后，进入第七阶段"上市"，由于有业绩支撑，将很容易在香港创业板块上市。
2、网站内容的差异性，服务性，娱乐性是成功的前提。策划了"网上立体医疗查询系统"，与"网上诊所"，为消费者提供全面综合的咨询，治疗服务，是国内内容最丰富，功能最强大的网站之一。根据互联网调查，大多数上网者有聊天的习惯，因此策划了"恩威情爱聊天室"，改变了目前聊天室没有主持人的局面，通过活泼可爱的聊天室小姐与网友交流，使之得到精神上的娱乐。这种聊天室对男性网民有非常巨大的吸引力，可非常有效的提升网站知名度。以上三个栏目，在当时，属国内首创。
3、卫慧由于《上海宝贝》红遍全国，成为媒体报道的焦点，积累了相当巨大的"注意力势能"。因此邀请卫?quot;情爱聊天室"主持人，鼓励男性网民在网上追求她，通过"绯闻运作"，掀起 "另类风暴"，把卫的"注意力势能"巧妙的释放在本网站上，使之成为各媒体报道的焦点，达到短期成名的目的。
4、中国药品行业从无序化向有序化发展必然需要一种标准化的力量对它进型贫?Ｆ缆刍疃?蛩秤α苏庵掷?非魇疲?宋?拇丛炝诵幸到沟悖??戳酥泄?谝桓鲂幸底ㄒ祷?缆刍疃?４讼钇辣榷蕴岣咂笠档墓芾硭?剑?嵘?钟??馄笠到?サ哪芰τ兄匾?囊庖澹?蚨?晌????懊教宓娜?轿徊斡搿６魍?魑?疃?拇词既耍?放萍壑到?玫郊?蟮奶嵘?Ｓ捎诓纹榔笠怠⒏鋈宋扌虢荒扇魏畏延茫??岳硎乘蓿?蚨??鐾度氩蛔?00万，却达到了1000万广告费不能达到的效果。
5、评比活动设立了"十大国营企业排行榜""十大民营企业排行榜""十大风云人物排行榜"，共计30个名额，便于广大企业踊跃参加，使之真正成为药品行业的一次盛会。而本网站则可收集到更多的企业资料。同时，荣登排名榜的三十家企业，基本上是中国发展较快，实力较强的企业，通过互利互惠的方式与他们建立电子商务合作关系，就基本上控制了中国1/3以上的电子商务药品市场。
6、善于借助专家，学者的学术权威来塑造自己的商业权威。邀请参评企业参加由恩威网站主办 "2000年药品行业电子商务研讨会"，并邀请国内知名学者，专家演讲，研讨药品电子商务发展模式，制定行业标准，成立药品电子商务行业协会，借此塑造本网站药电子商务权威专家形象，进而吸引广大中小企业主动与我方合作，最终成为中国最大的注册企业最多的药品B-B商务网站。
如果按目前IT业流行的网站推广方式，那么将会这样策划：
1、进行网站全方位深度开发，按当时的条件，网站的建设期将延长，错过进入“网络”的最佳时机；
2、 网站建成后，依靠巨额的广告费用，进行立体轰炸，达到提升知名度，浏览率的目的
3、通过电子邮件、信函去建立企业间电子商务关系，由于其网站在电子商务方面无甚知名度及权威性，必会四处碰壁。
本策划综合运用了市场营销，公关，广告等手法，大大节省了人力物力，缩短了达到最终目标的时间，保证了各阶段顺利的开展，论效果是流行手法无法达到的。同时，本案也为中国IT业发展模式提供了一种新的思考。
