第三十四章 哈佛经理的国际营管理2
□ 服务
在销售汽车、家用电器等生活用品和计算机、设备等工业用品时，邮寄服务就是整体产品销售的一个重要组成部分。国际市场营销中，服务问题的关键并不在于是否提供了标准的服务，因为这是难以做到的。正如有私人汽车的人都知道，就是在同一城市、销售同种型号汽车的推销商之间，他们向顾客提供的服务内容就大相径庭。其实，国际市场营销企业应该认真考虑的问题是：企业如何在外国市场上提供良好的，或者是充分的服务。
这种充分的服务的具体内容要受诸如各国的发展水平、竞争情况和产品供求趋势等因素的影响。在国际市场营销中，企业要提供令顾客满意的服务就相对困难得多。因为大多数国际企业不会自己直接进入所有外国市场，往往是请当地的分销商或许可证受证人作为自己的代理，这样企业就不太容易控制外国市场上自己产品的服务水平。对美国企业来说，外国市场往往比本国市场要小，如果要在外国市场建立一个服务系统，经常是达不到一定的经济规模的，从而影响到企业对外国市场上的产品服务的成本投入。另外，本国市场与外国市场之间的地理和文化差距，也是影响产品服务质量的一个复杂因素。但是，如果一个国际市场营销企业能够克服上述的种种困难，为国外消费者提供了优质的服务，那么企业就一定会为经营的成功打下良好的基础。日本和德国的汽车制造商就是这样的例子。
十六、为世界市场开发新产品
当企业开拓外国市场时，会面临以下两个产品策略问题，已有的产品中哪些适于销往国外?是否需要为外国消费者改进自己的产品?这两个问题我们已在上面作了讨论。企业继续从事国际市场营销活动，还会遇到第三个产品策略问题：企业是否需要将产品开发过程国际化?许多美国企业发现，在国内研制出来的产品并不能完满地适应世界市场的需要，这就意味着这些产品或者不能做到市场的国际化，或者需要按照外国市场的要求进行改制。某个国际市场营销人员曾说：“我们为美国市场生产的高档产品，在它被销往国外时，为适应当地的消费水平，往往不得不去掉一些功能而使之变成中低档产品。这样做的同时还产生了另一个难题，由于出口产品要进行改制，这种低档产品反而要比美国市场上的高档产品成本更高。”当然，这种特殊的困难并不常见，但是每个国际市场营销企业都会面临着这样一个难题：为国际市场开发新产品的最佳途径是什么?
□ 外国市场上的产品开发
美国企业通常是按照本国的研究和开发方式来为美国市场研制新产品的。如果它们以同样的方式为外国市场研制产品，就需要为企业的每一个外国市场分别进行产品的开发，这样做显然是行不通的。第一个原因是许多外国市场都要比美国市场小，难以提供产品开发所需的各种条件；再说不会在每个国家都能有专业人员来做这样的工作。另外一个原因是企业并不是直接进入自己所有的外国市场，常常是由当地的分销商作为自己的代理。还有一个原因是许多外国市场的吸引力并没有强烈到需要进行单独的产品开发的程度。
企业不需要在自己的每一个外国市场上进行产品的研究与开发，但这并不排除企业在它的部分外国市场上开展这方面的活动。随着企业的国际业务的增长，在外国市场进行产品研究与开发的活动也会增加。有若干原因促使着企业新产品开发的国际化。首先是东道国政府的压力。东道国政府由于对跨国公司的成本和利润情况不是十分了解，常常对跨国公司心怀戒意，但是如果跨国公司在外国市场进行新产
品开发，却是会受到当地政府的欢迎的。因为它们认为这会促进跨国公司与本国的技术交流，带动本国的技术水平的提高。基于这样的想法，当地政府往往还会给予某些经济上的优惠和刺激。如加拿大政府对在加拿大进行产品开发的外国企业就给予了很大的帮助。国民收款机公司在加拿大开发一种新设备，获得了加拿大政府提供的相当于设备成本一半的鼓励资金。另外，还有一些市场营销因素也促使企业新产品开发的国际化。外国市场需求各异，在当地进行产品研制就有助于企业找到适销对路的产品，同时还有助于企业了解当地的技术水平和竞争情况，从而为企业活动的进一步开展提供了依据。这些市场营销因素经常影响到企业的一些较大的、较为发达的市场—正是在这些市场上，美国企业进行着自己的新产品研究与开发。
□ 国际产品开发的协调
跨国公司通常在一个或更多的外国市场上，拥有产品研究和开发所需的人员和设施，而仅仅通过出口或许可证贸易的国际营销企业就不会有这样的便利条件。但是，不管已有的条件如何，任何想为国际市场开发适销对路产品的企业，都需要将自己的产品开发过程国际化。
在讨论产品开发的国际化过程之前，先来分析一下“世界产品”，可口可乐可谓是货真价实的世界产品——在所有的市场上它都是一样的。企业很少有这样的运气，能对产品不作任何变化而畅销世界各地。雀巢咖啡也是一种行销全球的饮料，但它在不同的市场就有着不同的配方。我们讨论国际产品开发的协调，其目标并不是要研制国际统一产品。汽车行业的例子说明了这个问题。
通用汽车公司和福特汽车公司都在开发更为国际化的汽车。为了使生产过程达到有效的经济规模，同时也因较长的生产过程的需要，生产的汽车应在引擎、传动结构和其它成本较高的组成部分达到较高程度的统一。与此同时，为了满足某个具体的外国市场的要求，又需在汽车附件和颜色、外观的选择等方面有所变化。正如通用汽车公司的一位管理人员所说的那样：“你很难相信它们是同样的汽车。”对一个企业来说，在产品开发过程中，要同时达到产品高度的统一性和丰富的多样性这个双重目标是不可能的。
开发国际统一产品不是一个易于达到的目标。在另一个极端，为每个市场开发不同的产品，也不是经济有效的目标，它会导致企业在生产和营销两个方面都达不到一定的经济规模，极端的产品多样化会破坏企业市场营销活动的协调与配合。那么，国际产品开发的切实可行的目标，应该是力求把握企业产品多样化的数量，在使得生产和销售能够达到有效经济规模的同时，又能满足市场的不同需求。
通用汽车公司提供了一个在经济压力下减少产品多样化的例子。有一段时间，通用汽车公司在英国生产沃力斯霍尔牌汽车，在德国生产欧佩尔牌汽车，在澳大利亚生产豪顿牌汽车，再加上美国国内的五个汽车分厂，产品的涉及面很大。从它目前所采取的精简措施可以看到，就是世界上最大的制造企业也会发现产品的过分多样化是不可取的，目前通用汽车公司在各国生产的新汽车，就有较高程度的统一性。
我们建议企业在外国市场开发新产品时，尽量做到与国内的生产相一致或相接近。顾客是独特的，但企业不能为每个独特的顾客生产独特的产品。企业应该将具有共同特点的顾客划入相同的顾客群或细分市场，然后再为这些较大规模的市场开发有限品种的产品。
在计算机市场上，有着许多不同规模、不同类型的计算机用户(银行、零售商、制造商等)，但是，国际商用机器公司仅生产了有限几个种类的计算机，服务于这样一个庞大的市场。
通用汽车公司和福特汽车公司投入生产的汽车车型也十分有限，在80年代它们还减少了投入生产的车型数量。
我们还建议企业将国际市场细分化和适度的产品多样化作为企业国际产品开发的行动方针。这种方针既有利于从事国际性产品研制的跨国公司，又适用于仅仅通过出口而销售产品的公司。在任何时候企业都必须协调自己的国际性产品开发，以发现在国际市场上有利可图的产品。要取得国际性产品开发的成功，其关键因素是需要制定明确的战略计划和具体的行动准则来作为行动的指导。如果企业产品开发的指导方针不包括国际性产品开发的内容，那么企业的产品开发就不可能为企业的全球市场营销作出它的最大的贡献。
我们将简单地考察企业的产品开发过程，并分析怎样才能使各种步骤国际化。为了便于论述，我们假设企业仅是通过出口业务来进行国际市场营销的。我们将要讨论的产品开发过程的各个步骤：
①寻求创意；②甄别创意；③营业分析；④产品开发；⑤产品试验；⑥市场试销。
1.寻求创意
顾客、公司技术人员和经理、竞争对手、销售人员和经销商等都是新产品创意的潜在来源。这在国际市场营销中也是如此，只是当企业不直接进入外国市场时，从外国市场得到新产品创意就更为困难。企业必须与上述那些产品创意的来源建立一定的联系渠道。企业要鼓励外国市场上的分销商，及时反映它从当地的销售人员和竞争对手那里得到的有关产品创意的信息，鼓励分销商运用他们对当地情况的了解，为企业的国际性产品开发出谋划策。当然，要他们这样做可能需要一定的物质刺激，尽管分销商还会间接地从新产品中获得好处。另外，主管出口的公司经理或其他公司代表，为了寻求新产品创意，还要对外国市场进行周期性的考察，这就要求企业的调查人员必须知道国内产品开发的最新进展，力求从国外带回新设想、新创意，为国内的新产品开发决策提供参考和借鉴。
产品交易会在许多国家十分重要，参观和参加交易会也是产品创意的一个源泉。政府的五年发展计划也为许多企业提供了产品——市场机会。外国的技术和贸易出版物是从外国市场得到产品创意的另一个来源。显然，从国外市场寻求创意要比在国内更为困难，但是，如果成本不是太高的话，这样做也是值得的。在以上各种产品创意的来源中，代价最为昂贵的是企业派代表作周期性的国际考察，但这种国际市场营销性质的旅行大多是带有多种任务的，所以，只有部分花费是由新产品开发来支出的。
2.甄别创意
获得产品创意并不是目的，关键在于已有的产品创意是否值得进一步开发。企业当然负担不起对每一个新创意的开发，所以，就必须对那些创意按成功可能性的高低进行排列选择，即甄别创意，以衡量它们是否与公司目标、企业形象、生产和销售能力相吻合。对国际市场营销企业来说，这种甄别过程是十分复杂的，因为所有的选择标准都会因国与国之间的不同情况而有所区别。如果企业在国外生产，那么对新产品创意的生产能力的估计，就与只在国内生产的企业大不相同。这些区别给新产品的甄别带来两个困难：第一，创意的甄别者必须考虑本企业在所有市场上的目标与能力；第二，成功的甄别还要求外国分销商和自己的外国子公司充分利用对当地市场的了解，提供重要的参考意见。这方面的工作部分还要由企业的国际市场调查人员在例行的考察中去完成。
3.营业分析
新产品创意的营业分析，可被当作甄别过程的一部分，但是它经常还是被单独列出讨论。如果按照已提到过的甄别创意的标准，某个新产品创意显得较有前途，那么就必须对这种新产品营业成功的可能性进行预测，也就是说对产品在将来的销售情况、成本和利润水平有所估计，进一步分析这种新创意的可行性。对国际市场营销企业来说，必须对新产品在许多外国市场的销售情况有所估计，国内总公司的市场营销人员当然要参与这样的评价过程，但是，如果外国分销商和子公司也能对此出谋划策，提供建议，那么预测的数据就可能更为实际一些。对成本的预测包括生产成本和销售成本两个方面。如果新产品的生产全部在国内进行，那么对生产成本的估计就相对容易一些。假如企业要使用本企业在外国的生产设备，那么对生产成本的估计就会变得比较困难——当然地会变得更为有趣，因为企业的跨国生产比纯
的国内生产有着更多的选择余地。销售成本由于受到不同的市场份额、产品大类、营销计划和其它因素(分销商、许可证受证人或子公司)的影响，在不同的外国市场也会各不相同。所有这些都使得国际市场营销企业的新产品创意的营业分析过程变得更加复杂，但是由于在国际市场上的营销机会的增加和选择余地的扩大，也会给企业带来更多的收益机会。
4.产品开发
如果新产品创意的确能带来十分诱人的利润前景，那么就到了新产品的实际研制阶段。如果企业仅在国内生产，这个问题就相对简单。但是，对进行跨国生产的企业来说，则有着更多的选择机会，它可以按照生产能力、成本结构、技术专长、人员素质或可能的政府鼓励计划等，在不同的候选国家之间进行选择。
如优利系统公司在5个国家有自己的设计中心，当许多新产品创意到了需要进行产品开发这一步时，就让这些设计中心投标来进行开发。各个设计中心就可以根据各自不同的研究能力、专业兴趣和特殊专长，分别研制不同的产品。这个过程就可以使得企业的新产品开发过程最为经济、最为有效。
企业拥有多个产品开发中心的另一个优势在于，大型或紧急的新产品研制计划，可以由多个中心共同协作完成，加速产品的开发过程。如国际商用机器公司和豪民韦尔公司都通过广泛的国际合作，不断为市场推出各种型号的计算机。目前，许多大企业建立了自己的战略性联盟，以充分利用国际分工的优势。
5.产品试验
当产品被研制出来后，就要对此进行试验，以鉴定是否达到设计要求。工业用品的性能和可靠性必须达到一定的标准生活消费者品在要求达到一定的性能标准的同时，还要考虑到消费者的一些主观因素，如消费者对产品的品味，产品式样和产品外观形象等。对工业用品来说，影响产品使用的诸如气候条件、操作状况、维修能力等因素，在世界各地是不一样的，对生活消费品来说，同样也会遇到不同消费品味和对产品的不同需要的影响。所有这些区别，都要求国际市场营销企业选择适当的外国市场，来试验新开发的产品是否能够符合市场的要求。这些市场就成为企业新产品的不同用途和不同使用环境的参照物。如果在企业的主要处国市场上，产品试验失败，就意味着这种新产品还存在着不足之处，需进一步改进。
6.市场试销
市场试销的必要性应该是不言而喻的。企业在大规模的生产投入和销售成本的付出之前，还要确认产品是否能够通过最后一个试验——顾客的购买。国际市场营销企业的新产品开发，同样也要经过最后这一关。这里的问题在于国际市场营销企业可能有许多外国市场，而所有这些市场又都比国内市场小，要在这样的市场上进行市场试销，是一个不小的经济负担。问题的解决不在于回避市场试销，而在于遵守这样的一个原则：即选择能够代表本企业国际市场情况的较少数量的外国市场进行试验，正如在美国的几个大城市的产品试销能够代表整个国家的情况一样。企业在选择时，比如说可以在欧洲、拉丁美洲和亚洲各选一个国家。在欧洲，比利时常被用来作为这样的试销市场。
进一步说，企业通常是用某个国家的某些城市或某个地区作为试验市场，以代表整个国家。尤尼莱佛公司曾以法国的一个地区代表整个西欧，成功地进行了一种厕所用洗涤剂的市场试销。这里的关键问题是在于如何寻找这样的有代表性的国家或地区，因为它们对不同的产品和企业来说，完全可能是不一样的。国际市场营销企业必须对它的各个外国市场进行比较分析，以确定由谁来代表不同类型的消费者。
十七、出口定价
价格是市场营销组合的一个基本要素。产品价格的高低直接决定着企业的收益水平，因为单位价格乘以产品销量即为企业的收入。产品定是企业市场营销经理和财务人员工作职责的重要内容。在国际市场营销中，还有其他一些人也十分关心企业的产品价格，如消费者和税务官员等。产品定价在国内市场营销中是一项颇具挑战性的工作，而它在国际市场营销中就变得更为复杂。
国际市场营销企业的产品定价主要涉及到以下两个方面：出口定价和外国市场定价。我们在这里将着重讨论这两个方面的内容，力求能对产品的国际定价分析得比较透彻。出口定价是指企业在本国制订的由外国市场上的中间商(偶尔也是最终用户)支付的产品价格，这是一种跨国境定价。外国市场定价是指企业在外国市场制订的由当地的购买者支付的产品价格。这是由跨国公司在国外的国内市场制订的价格。这两种定价在三个方面有所区别；定价的地点不同(本国对外国市场)；定价的人员不同(本国出口商或市场营销企业对本国企业的国外分支机构)；影响定价的限制条件不同，这部分内容将在以下分析。
国际市场营销有很大一部分内容涉及到产品的跨国界运动，即产品的出口；还有一部分内容是企业直接在国外生产，然后就地销售，这时产品就没有跨越国界。这两种不同方式的国际市场营销活动就形成了不同的定价背景和战略。我们先讨论产品出口，并指明影响产品出口定价的各种可变因素。
□ 影响出口定价的因素
1.企业在外国市场的营销目标
企业所从事的每一项活动，都可能对企业实现自己的目标有所帮助，产品定价也是如此。对产品出口定价来说，它的定价背景相对更为复杂。因为在出口市场上，企业的营销目标就可能与企业的国内市场不同，进而在不同的出口市场之间，企业的目标也可能互有区别。企业营销目标在不同市场的差异，就会导致在定价时采取不同的战略。一般来说，企业通常将国内市场作为自己的主导市场，而对本企业在外国市场上的销量、市场占有率等市场目标不太寄于厚望。当外国市场被当作次要市场时，企业的国际定价和营销战略就会显得进取心不足。而另外有一些企业，它们将出口市场看得与国内市场一样重要，有时甚至认为外国市场对企业的发展更具关键作用。
凯德伯里
