新车定价经典案例剖析：奥迪宝马的计中计
＜最好的进攻是防守＞
第一个回合，先是奥迪诱敌深入，然后是宝马坚守危城。
2004年10月份，奥迪率先发难，在新A6L上市以前，一汽大众决心用自己在国产化率和成本控制上的优势先发制人，把老A4的价格降到30万以内。
这一招奥迪预谋了很久，首先在条件上，奥迪的国产化率已经达到60%，市场份额近70%，无论是厂还是商，都积累了充足的实力。广东一些经销商甚至已经把库存产品降到了30万元以下，市场反应还不错；其次在时机上，宝马刚刚进入中国不久，其CKD指标基本告磬，而海关将在翌年1月1日实施＜进口零部件构成整车特征管理办法＞，宝马再想大量使用进口整车，装上轮子就卖，就必须交纳30%的关税。要想在短短三个多月的时间内提高国产化，并以此追上奥迪的价位，几无可能。在市场上，宝马如果能拿到几张大订单，还可以拉回销量，但是在公务车领域，没有人敢用比奥迪更高级的宝马，市场上的奇迹可能性也不大。
另一方面，奥迪自己在04年的市场价格战中受到很大冲击，一批日本新车的出现开始影响到奥迪A4的低端产品，而新改款奥迪已经在当年的日内瓦车展中亮相，很快就将在一汽大众投产，旧款车也必须尽快清库，并减少产量腾出生产线。通常新车上市前两三个月，是旧款车降价的最佳时机。因此，奥迪决定马上降价。
敌军攻到前沿，宝马经销商有点心慌。在进口宝马比国产宝马卖得多的前提下，宝马经销商有一定的财力来灭火，但是四川等地的突然降价却打乱了宝马的布局，经销商多米诺骨牌很快要被推倒了。关键时候，宝马出面制止了经销商的渠道混乱。
但是下一步如何走仍然很困难，奥迪的降价的确难以应对。宝马决定死守城池，暂不做安排。宝马知道奥迪在等待新A6上马，此时的促销与清库有一定关系，况且自己这边的销售情况也不太好，成本又无法很快降下来，因此静观待变是最好的办法。如果自己全面跟进，很可能会中了对手的奸计。但经销商们耐不住压力，还是悄悄地把价格降了一大块。
果然，奥迪自己在进行了优惠之后，迅速杀了个回马枪，三个月后把价格又调了回来。此举一方面有一汽大众新奥迪要上马，必须留好比较小的消费者心理价差的原因，也有一汽大众利润下滑，必须拿回更多现金流的无奈；另一方面，在客观上的确“坐”了宝马一下子，宝马的价格与奥迪突然历史性的接近，其品牌价值也受到怀疑。幸亏宝马的降价也是阶段性的，新车还有翻盘的可能，否则这一役足可以打掉宝马进入中国后刚刚鼓起的勇气和信心。
奥迪在这次战役中以一连串精妙的组合战术取得了胜利。当宝马以强势进入市场时，奥迪知道最好的防守是进攻。然而宝马并没有死拼价格，降到奥迪之下，因此保存了元气。坚持守住的既定方针帮助它渡过难关，宝马仍然维持着和奥迪之间虽然微小，但却关键的价格空间。
＜最好的进攻是防守＞
第二个回合，先是宝马出其不意，然后是奥迪将计就计。
2005年7月，宝马出其不意，攻其不备，乘一汽大众为完成一汽和大众的双重指标而降成本、保利润的时候，宣布九折优惠降价。这是华晨宝马销售主管方智勇最大胆，同时也最成功的一次军事行动。
借口和当年的奥迪一样，“因为我的新款3系马上就要上市”，其结果是大量库存车被销售一空，国产宝马销量终于突破了一万辆，和进口车平起平坐。这一次，宝马也抓住了时机：
首先，一汽大众的盈利出现下降，按照一汽集团的分析，一季度集团亏损的5.7亿元主要是一汽大众带来，而二季度盈亏相抵，不亏不赚，也是因为解放、一汽轿车赚的钱又被一汽大众亏了回去。在这种情况下，盈利点最高的产品--奥迪必须为拿回利润做贡献，而此前一个月奥迪刚刚安排了1万多元的降价，再次降价的可能性不大。同时，新A6即将上市，以新A6配装进口FSI发动机和全新MMI多媒体行车电脑的成本，加上在原有基础上加大轴距的改装，宝马知道其最高配置的价格不会太低。因此，宝马一旦在新A6之前降价，就能够利用消费市场对新A6不太清楚这一盲点，形成性价比在短时间内的最强优势。降吧！
宝马一降，其人之道反治了其人之身，奥迪跟不跟？
和宝马不同的是，奥迪拥有更强的本土化支持，拥有更多的款型(9：4)，它可以在部分产品上安排降价。但是时机有点不巧，新产品马上要投放了，此时给老款再降价意义不大。因此，奥迪决定将计就计，把新款车区间拉大，降不下来的挂在高处，降得下来的利用二厂的先进设备进行更多配置包的个性化生产，低配的使用更低的价格。
宝马估计出奥迪要做两头儿拉价位的准备，于是主动透出信息。华晨宝马总裁施润博在沈阳明确表示：“我们的新3系不会是一个便宜的价格。”并且让记者们参观它的生产线，大家一看连音响喇叭和保险杠都是进口的，马上回去宣传“宝马不会便宜。”奥迪此时更加放心，决定用低价定义新A4，彻底拉开距离。
这个回合现在还没有打完，但形势却相对明朗：新宝马价格整体向高处爬，只留40万元的320看守阵地；新奥迪价格高端不走量，中低端A4留有后手，向低处探。与第一回合相比，双方的距离明显拉大了。
从销量增长形势上看，奥迪A4的2.4增长比较快，其它月与月相比都在下降；而宝马的几个车型都卖的不错，特别是新3系。加上进口车，宝马的势头略占上风，终于报了一箭之仇。
宝马在这次战役中是通过果断的决策和保品牌的决心，赢得了市场。宝马明白最好的进攻是防守，因此它在老车降价后，给新车定了一个保守的价格，此举反而赢得客户的信赖，现在双方的差距使中国的国产豪华车价格呈现出合理的一面。未来北京奔驰高价面世，三者的定位恰恰回归到了“BBC”的传统认知上。
然而，奥迪并没有输，其强大的市场号召力和应变能力足以在三大国产豪车中坐稳老大的位置。特别是它拉开的价位和所谓个性化的多配置组合，可以在明年变出许多招数。
