“西南出海大通道--南昆铁路巡礼”系列宣传活动策划方案及说明宣传活动
题目：重大社会事件中宣传项目动作定理
来源：刘鹰独立主持策划并总结
应用：适用于借助重大社会事件的有关因素和题材，开展系列化的政府宣传文化项目。
内容：
根据预选通知的重大社会活动（如大型博览会、运动会、研讨会、文艺汇演、重大节庆日典礼等），提前分析判断出相应的整体精神内涵和主题，尽早策划出与总体活动相协调与配套的公关活动和宣传项目，从而对该重大社会事件起到补充完善和推动作用。并力争获得有关政府机构的支持与协助，在一个较广阔的空间和一定时间内开展此项宣传计划和融资工作，同时在此重大社会活动前夕编辑、出版有关宣传品，最终实现此策划项目的社会效益与经济效益。这对于借助政府行为而策划的宣传项目有一定借鉴意义。
案例：
南昆铁路是作为“八五”至“九五”期间建设完成的国家重点工程。原计划将于1996年12月建成完工暨通车典礼。李鹏总理、邹家华副总理以及云、贵、桂三省区领导、相关部委领导和海内外各界嘉宾将莅临会场。作为联通大西南腹地与沿海的交通大动脉，南昆铁路对三省区经济合作与发展均有着重要意义，是大西南经济协作的重要里程碑。其中广西作为大西南的主要出海通道，南昆铁路的开通标志着广西大通道的进一步完善。因此，在1995 年下半年开始即筹划和设想全面、真实、立体地采访和深度报道这一重大的历史性工程以及对地方经济的巨大意义，同时以通车典礼为契机举行大型画册的首发式，即将这次采访编辑的成果制成大型宣传画册，向社会各界与海外人士全面充分地展示南昆铁路所涉及各省区及各地市、县的经济发展成就，宣传沿线各级政府和人民大力支持铁路建设的突出业绩和精神风貌。
笔者当时认为，在很多编印出版的地方经济宣传画册从形式到内容已较为雷同化和一般化时，创意和运作方式必须有新的突破，项目的切入点和定位必须要追求高度以及采用市场扩大化的策略才可能成功。1995 年7月，此次项目前期策划工作基本完成。有关申请报告、工程方案及宣传计划获得了自治区党委宣传部和自治区政府办公厅领导的肯定，并于8 月1日签发桂政办函[1995]247号文件，正式同意并开展此项工作。同时向相关地、市、县政府，柳州铁路局，自治区部分厅局发送公函：“关于配合做好编辑出版《西南出海大通道——南昆铁路巡礼》大型宣传画册的通知”。根据文件精神，有关领导组成编委会，并在8 月底从几个部门抽调工作人员成立了“西南出海大通道宣传办公室”。
根据笔者所制定的工作方案和计划，工作人员组成几个小组，有步骤地在相关6 个地市和自治区部分厅局展开采访组稿工作。有关地市、区县政府相继转发文件和落实具体联系人，工作人员历时半年时间，在各地采访政府部门和部分企事业单位，多角度、深层次地进行采访、组稿、摄影，并同时在各地筹集赞助和其它宣传费用。半年时间内，在区内新闻媒介上也同时开展了对南昆铁路沿线经济开发的连续报道。
当此次宣传项目在广西全面展开后，笔者即按预先安排，策划撰写出相应方案和计划，与同样是渴望争取西南出海大通道地位的广东湛江市取联系。有关方案很快获得湛江市领导的认可，并决定湛江市也参加此次西南出海大通道系列宣传活动，指令湛江市委宣传部与“西南出海大通道宣传办”联合开展此项工作。有关工作人员于1996年上半年即圆满完成了湛江市的宣传采编任务，并于下半年9月份出版了《西南出海大通道——湛江部分》大型画册，同时取了良好的经济效益。
1996年初，在广西和广东湛江的采编正在进行时，笔者与其它策划人员即赴昆明，开始此次宣传活动中云南部分的前期筹办立项工作。有关云南部分的方案与申请报告经云南省有关领导批准同意，云南省办公厅于1996年4 月签发有关文件，转发相关部门和地市州政府，要求配合此次宣传工作。“宣传办”即抽调部分工作人员，奔赴云南省有关地区和部门开展工作。在半年时间内逐步加大力量，在云南广泛深入地进行采访、编拍、组稿、筹资等工作。自1996年5月起，《西南出海大通道（广西部分）》各分册相继进入后期制作阶段，筹资和发行预订工作也陆续进入尾声。在全体人员的共同努力下，广西部分的六卷分册于1996 年11月出版，《西南出海大通道（云南部分）》分册于1997 年1月最终完成出版工作。
此次大型系列宣传活动，历时近一年半，涉及两个省区，外加第三省的一个地级市。在各地均引起较大反响，并且不定期地在各地党报上广泛报道了这次宣传工作的采访内容。以大量事实充分反映了这次跨世纪大通道的经济建设成就，以及为支援铁路建设各级政府和人民所做出的巨大贡献。出版的系列宣传画册融新闻性、资料性、文献实用性于一体，以图文并茂，中英文对照的形式全面展示出各地、市、州、县的基础设施和资源开发优势以及经济发展业绩。同时大力弘扬了铁路工程建设单位和铁路营运管理部门为建设南昆铁路所做出的丰功伟绩。1997年3月，南昆铁路全线建成通车典礼隆重举行，大八开的系列大型画册《西南出海大通道》，以套装八个分册的巨大篇幅和恢宏气魄，赢得了各级领导、中外嘉宾、新闻出版界同仁的一致好评与肯定。至此，此次大型系列宣传项目贺满成功，取得了良好的社会效益与经济效益。
解释：
“西南出海大通道”策划案主要内容是系列报道和大型系列画册的组稿、编辑与出版。其策划决策的要求有以下几点：
（1）在一般化、雷同化的经济宣传画册较多较滥的情况下，选题的准确，创意的高度，表现视角的独特新颖即成为文化市场需求的命脉。确定以南昆铁路建设和沿钱、沿海地区的经济开发为主题，使有关各方面能够接受，认为有其针对性，时效性、必要性，进而使政府部门和工商界广泛参予成为可能。
（2）对时机的预先捕捉和切入点的准确选择是成功的前提。在南昆铁路通车典礼前一年左右时间开始进行此项工作，需要一定的敏锐度和系统筹划能力，从操作上也留下了充实的时间，有回旋和调整乃至扩大的余地。选择以出海大通道为经济定位的广西为第一个工作区域，是选择了此次工作中宣传需求最迫切的一方作为切入点和启动点，这有助于按计划进行和逐步造成影响，以打开局面。 （3）此次工作，注重项目的系列化和滚动开发，即在前期策划中就包含了操作空间的延续性和广阔性。当最易被突破的广西顺利展开后，以此为说服的样板，推动了同样渴望定位于西南出海大通道的湛江市参与，继而又启动了同样希望在此次宣传活动展露特色和成就的云南。宣传办公室工作人员先后涉足了十二个地市级行政区域。良好地实现了项目滚动开发的意图。
（4）此次策划，突出了计划的周密，时间安排的紧凑，连贯和人员统筹高度的灵活性。在广西市场全面运转开后，立即启动了广东湛江市和云南省两个市场，人员也随之做出相应的调整转移，在云南省正逐步成为主要工作区域时，广西、湛江也逐步进入后期阶段，人员的调动转移较合理。
（5）此次策划的成功，还得益于前期策划中整体方案的严密、系统、完整、工作管理中，人员分工明确，资料齐备，计划周密，宣传提纲和每一部分编绘内容方案都较详实，使工作人员和所联络的各级领导和企事业单位领导能明确和理解工作方向和任务，从而实现整体工作中环环相扣，协调一致，严整有序。
（6）前期筹备工作细致、祥实。除各种资料的充分祥实外，对所有工作人员均进行了策划意图的传达和业务技能的培训，做到了指导思想统一，操作手法正确，监控管理严谨，工作动态及时准确，业务进程清晰。工作中的障碍能及时协调和疏通，进而能够清除。因此，工作人员所表现出的高素质是能赢得各方面信任与配合的重要原因。
