和谐生产方式：一位台北出租车司机探索的模式
个性化需求的浪潮几乎冲击着商业世界的每一角落，让在潮水中谋生存、求发展的企业不得不正视、不得不应对，很多探索轰轰烈烈的开始又黯然收场。怎样应对个性化需求，怎样做到紧迫的问题。 台北出租车司机周春明却是一个成功的探
万名司机共抢台北出租车市场的情况下，周春明凭着“客户专属私人司机”的定位，创造了平均每天比别人少工作2～4小时而收入高出2倍的业绩。这个故事不但说明客户对个性化服务的强烈需求与巨大的市场潜力，更在于给我们探索个性化服务提供了一个简明的模型。 一个简单_img_20.jpg)
性，能够让我们更好的看清内在机制。下面我们尝试分析周春明师傅的“客户专属私人司机”模式，看看能否给我们提供一些深刻的见解。 周春明师傅的探索始于一次长途载客。这天，一位企业管理顾
春明师傅的车跑业务，被周师傅的贴心服务所打动，把公司讲师到外县市的长途用车全包给了他。这让周师傅找到了发挥自身服务特长的一个突破口。从此，他不再徘徊于台北街头寻找客人，而是专门服务于需要长途用车的教授、中小企业老板和咨询顾问等熟客。周师傅为他的熟客建立了自己的CRM系统——一个记录着每一个熟客职业、专长、个性、喜好的纸质笔记本。他象真正的客户专属私人司机一样了解每一位客人，懂得每一位客人的需求特征。如果某位讲师第二天早上5点去桃园机场，周师傅会穿着西装，提前10分钟在楼下等客人，象随从一样手扶车顶协助客人上车。客人上车之后，有一份他喜欢的早餐在等着他享用。周师傅的那本 “CRM系统” 笔记本中，记载着客人喜欢中式早餐还是西式早餐，饮料要茶还是无糖可乐，如果要咖啡，几包糖、几包奶精都记载精确。客人用完早餐，周师傅会问客人是小睡一会、听音乐，还是聊天，从客人的选择中，周师傅能够判断出客人今天心情如何。如果客人乐意聊天，周师傅会端出与客人专长、所关心的问题相关的有趣的话题，而客人的业务机密、政治观点、宗教信仰等敏感的话题，在聊天中是绝对不会触及的。 我们来分析一下周春明师傅的服务模式，可以发现
1.周春明找到了一个具有类似需求特征的客户群，那就是“商务旅行
上，任何企业要想真正为客户提供一对一的个性化服务，首先必须找到这样一个具有类似需求特征的客户群——一个“同态”人群。就像以生产为中心的企业只能生产某一类产品一样，以客户为中心的企业也只能服务于某一类，至多是某几类客户。如果我们选定了一个“同态”客户群，就能很容以找出这个客户群的共同特征——相同或相似的生活方式。这也为客户中心化企业塑造自己的品牌找到了依据，企业可以以这个客户群体共同生活方式作为自己的品牌内涵，成为号召这类客户群体聚集的旗帜，并围绕这种生活方式不断开发各种服务。如果说产品中心化企业的成功源自于专业化，那么客户中心化企业的成功就依赖于这种“主题化”——以生活方式旗帜相号召，把具有共同生活方式的人群聚集起来，然后专心致志的为这个人群提供服务。 2.周春明的客户群的个性化需求是非常有限的。这是寻找“同
群最主要的好处。这里包含了一个简单的道理，就是任何需求都来源于活动模式，所谓需求就是对某种活动方式所需要能力、条件、物资的提供，满足需求就是提供对某种活动的支持。周春明的商务旅行客户群只有简单的几项活动：到台场接送，还可能包括替客户接送客人等等。进一步对这些活动进行精细化研究，周春明发现商务人士出门多数早上早起，没有时间吃早餐，在车上用早餐就成为另一项活动。周师傅还细分出在车上小睡、听音乐、聊天等更多的细节活动，这些细节活动又因为客户的职业、年龄、个性、习惯等等有所不同。但无论这些细节活动有多大的差异，都是在一定范围内的差异，是可以把握的。周春明的经验表明，任何“同态”客户群的活动模式是有限的，因此其需求无论多么复杂，也都是有限的，无论每个客户个性化程度如何高，其需求范围都是可以把握的。就像对早餐的需求，无论不同的人口味习惯多么不同，但经常在外用早餐的人不外乎经常可以买到的那些早餐。也只有在这个时候，CRM系统才开始派上用场。 同态客户群体的共同生活方式决定着他们的活动项目和活动模式，而活动模
类型，这个原理可以称之为“需求发生论”。个性化需求无论多么复杂，都不会是杂乱无章的，而是有规律可循的，只是企业长期处于产品中心化时代，没有对客户的需求进行精细化研究而已。 3.周春明的客户_img_21.jpg)
_img_22.jpg)
另一重要前提。因为是预定而不是如大街上喊出租车一样随机提出需求，周春明就有时间安排他的出车计划，并保证一旦接受“订单”，就可以在特定的时间段成为这个客户的“专属私人司机”，完全按照他的个性化需求提供服务。由于周春明的贴心服务具有太大吸引力，要用他的车至少要提前1周预定。预定，是归并个性化服务，让随机性需求变得有计划的重要机制。 4.周春明提供的个性化服务，是通过标准化服务元素的个
这是更加重要的一条经验。以看上去最复杂的早餐服务为例，实际上并没有太多的选择，而聊天话题也是区分客户类型而对多种常规模式的组合。至于车辆的性能保障、清洁卫生等等，则更是基本的标准化服务。正因为个性化服务是可以通过标准化服务能力组合来提供的，才为以企业组织的形式为客户提供个性化服务带来了可能性。实际上，任何一个企业所能提供的服务能力，都必须是标准化的，不然就不能积累和提升自己的服务能力，也不能把个人的服务能力转化为企业组织的服务能力。标准化与个性化表面上看是一对不可调和的“冤家”，而通过“分离与调用”的搭积木方式，完全可以利用标准化的能力提供个性化的服务。周春明正是依靠服务能力的标准化，把自己积累的服务模式复制到其他司机师傅身上，从一个出租车司机变成了一个专业为“商务旅行人士”提供个性化服务的车队老板。周春明也正是依靠把提供个性化服务的能力标准化，才成为一群人的“专属私人司机”的（“一群人”的“专属私人司机”这句话本身就包含着明显的矛盾，周春明解决了这个矛盾，因此获得了经营上的成功）。如果没有这一条，就成为实际上的“专属私人司机”了，而客户所以选择周春明，并不是真的想雇佣一个专属私人司机，他们不愿意承担那样的高成本，而是希望低成本的获得如同专属私人司机一样的服务。 5.周春明在解决了各种“技术”上
是“用心服务”。一家公司对客户的服务就算100%做到了以上4条，也仍然不能让客户感动，因为这里面还缺少最重要的一个因素——人的感情。个性化服务不但要求是“贴身服务”，而且是“贴心服务”。这就要求服务从业者把为客户着想变成自己的习惯，变成第二天性，随时随地对客户“无缘大慈，同体大悲”。周春明所以成功，首先得益于他的热心天性。周春明有一次载一家企业的副总裁去机场，到了机场客人发现忘了带护照，如果开回去拿根本来不及了。周春明就调动在台北的车队到客人家里拿护照，再以八里抄快捷方式送到机场，在最后一刻送到了焦急的副总裁手上。谁做到了这一点，就实现了101%的服务，就能够感动客户、留住客户，让客户在有需求的时候就想起你。
◇王甲佳
界》2008年
以协调。和谐生产方式的预定机制、深度支持、能力延迟整合3个基本模式，正是化解这个难题的有效方法。 1.预定机制
明代有一个以
他气恼之下，干脆自己来搔，于是“一搔而痒绝”。“人搔”与“自搔”，效果何以如此不同呢？道理非常简单：“痒者，人之所自知也，自知其痒，宁弗中乎？” 自商品交换诞生以来，生产者就没有摆脱“给别人搔痒”的那种尴尬。生产者与消费者之间最大的矛盾就是“搔不着痒处”，生产者千方百计寻求的就是如何知道消费者“何处有痒”。这就是马克思所说的决定商品生产者命运的“惊险一跃”。 对于这个问题，不同的时期有很多人作出了极为不同的回答。
第一种解决办法是“爱吃不吃只有馒头稀饭”。这是老福特所采
，顾客可以要任何颜色的福特汽车，但只要它是黑色的。也就是说我不管你什么地方痒，我只管搔背，其他地方痒不要来找我。在物资奇缺，消费者的基本需求没有得到满足的时代，这种方法是管用的，甚至是最好的方法。这就是福特生产方式风靡世界，成为工业时代的代名词的基本原因。 第二种方
是在消费者的基本需求获得了满足，个性化需求开始凸显之后，企业被迫采取的做法。整个市场营销学发展史就是一个研究如何有效的了解顾客哪里痒的历史。这种方法也不是经常奏效。一是哪里痒有时候顾客也很难说清楚。有一个小品就表现了这一主题，一个人为了让人搔准自己的痒处，在背上画上方格，编上号，告诉别人第几区在痒。二是痒的地方经常变动，这就更增加了搔准痒处的难度。三是找到顾客的痒处成本很证。 第三种办法是让顾客自己来搔，哪儿痒只有自己
做得事情，Dell的预定平台就是范例。预定机制是解决个性化需求的复杂性、随机性与企业供给能力所要求的基本秩序之间矛盾的最有效的方法，航空、火车、汽车售票制度就是最常见的预定机制，通过售票，分散的、随机的个性化需求被归并为不同的航班、车次，实现了供需之间、产销之间的和谐，让个性化需求得以满足。 2.深度
Dell的预定平
预定系统，顾客可以按照自己的个性化需求自行配置电脑的硬盘、内存、光盘刻录机、CPU等，整个预订系统完整的考虑了各种情况的合理组合，确保用户所选配的组合能够攒成一台电脑——只要系统能够生成一张订单，Dell的供应链就能提供一台电脑。如果没有支持（逻辑限制），用户“自主”配置出来的可能是一台不能运行的电脑。 支持有不同的层次。如_img_23.jpg)
辑限制来保证不内行的顾客也能搭配出适合自己的商品来，这是比较浅层的支持。通过为一个顾客群体提供某一消费领域的共享模式语言平台，让顾客可以方便的学会有关消费知识，获得自我服务的能力，是更深一层次的支持。为客户提供咨询服务或者整体解决方案，是更深层次的支持。再进一步就是为顾客外包某一消费流程，完全不用顾客为这个问题操心，应该是最深层的支持。 支持如同为顾
供一个搔痒工具，让过去顾客自己搔不到的痒处也能够轻松的搔到。这就解决了为别人搔痒的尴尬，把为别客自助解决——自助餐可能也是理解这个问题的很好模型，你想吃啥就取啥好了。 3
满足顾客个性化需
而大批量生产难以应对个性化需求的最大问题是当顾客提出需求之时，商品早已经生产出来，木已成舟，生米煮成熟饭，已经不可改变了。 能力延迟整合正是针对这一问题试验成功的一种解决方案
预先生产定型产品，也不预先生产相应配件，而是以分产品类型的能力单元整合路径模型作为“虚拟产品”，在接受订单之后由信息系统即时形成调用能力单元的关系计划，并通过信息系统向相应能力单元统一下达生产指令，按时履行订单。 能力_img_24.jpg)
单元的“积木”可以搭配出众多个性化最终产品。假如我们有100块印着人的面孔不同部位的积木，其中有10种式样的左眼、10种式样的右眼、10种式样的鼻子、10种式样的嘴巴……总共就能够拼出100亿种面孔（一个天文数字）。如果把每块积木看成已经整合和尚未整合的生产能力，看成不同能力单元的“分离与调用”，就能理解能力延迟整合所以能够利用标准化能力单元满足个性化需求的基本原理了。 能力延迟整合还
产品都是以生产能力状态“虚拟”存在的，而接受顾客预定订单之后，在网络联结信息系统（一个刚刚试验成功的新型信息系统）的统一计划下完成搭积木的过程。这个过程在信息技术普及之前是一个相当漫长的过程，所以企业不得不为库存而生产。在信息技术普及之后，我们可以实时的向不同产权主体的能力单元同步下达生产指令，依靠“关系计划”协调生产过程，能够把订单履行时间压缩到产品生产的“自然”时间刚性限制之内，这样再与预定机制相配合，可以确保及时履行个性化订单。
◇张西振
企业也没有取得明显的竞争优势，看来，新的市场形势需要新的企业组织形式来适应。 普华永道
CEO们开始认识到中央控制型企业的风险越来越大，有半数以上的被访CEO认为，分摊风险和回报的网络形式的企业将取代中央控制型企业成为未来机构的既定原则。 面对高度
，是一个明显的信号。我们将这种网络形式的企业比喻为“榕树型企业”，就像榕树一样，用一个网络平台一面联结着众多的小型生产企业（生产能力单元），一面联结着众多的消费者，在消费者通过网络平台下单之后，由统一的计划管理系统合理搭配能力单元组成履行该个性化订单的临时流程。这就像一棵大榕树有着很多树根树干和树枝，却又联结为一个整体。”
结实质上是一种对信息和关系的管理。当网络联结平台接到客户的订单时，所做的事情就是以客户需求为中心，根据产品的特性和交货期，进行最佳的资源（能力单元）组合，树型企业还担当起了确保订单按期执行的协调者和管理者的角色。 榕树型企业与中央控制型企业不同，它相当
而这些能力单元并不是或者多数并不是隶属于榕树型企业的。可以说，榕树型企业是将能力单元作为自己的资源并联结为一种关系模式而完成一个企业必须具备的某种转化功能的。 在温州有一家小吃连锁店，走进这家饭店，能够看到一个一个的格子间里不同的人在制做着_img_25.jpg)
_img_26.jpg)
吃，品种繁多的小吃摆在柜台上由客人现场挑选。跟随点菜客人的服务员记录下客人的选择，客人每点一份小吃服务员就撕下一联放在柜台上。制作人员按单制作，专门的送菜服务员则按单送到桌位。当客人点完来到桌位时，大部分小吃已经摆到桌子上了。 其实，这家小吃连锁店并没有制作任何小
桌子餐具，配备了服务人员，形成了一个接单、就餐服务和结算系统。而制作各种小吃的能力单元实际上是使用这个平台的小老板们，他们是经过考核筛选招募来的优秀的小吃业户，带着自己的手艺，自己购置所需要的材料，在这个共享平台上经营，并接受统一的质量管理体系约束。 如此看来，这家小吃连锁店就是经营了一个关系
吃业户，形成了品种齐全的小吃一条街，让希望品尝温州小吃的人可以一网打尽；它通过提供就餐环境和统一的就餐服务让小吃店也成为可以体面请客的地方，从而超越了小吃一条街的功能；它通过统一的质量管理体系，让良莠不齐的小吃店有了质量保证，让顾客可以放心的就餐。他们通过一个共享平台创造了这些在小吃店这个能力单元层面上不能创造的价值，从而赢得了品牌效应，从而可以依靠出租这个平台系统来赚钱。 榕树型企业的出现并渐成主流，
工业革命的重大产业革命。 工业革命以来，生产方式的变
生产方式（福特方式），这种生产方式的特点是整个生产系统如一个河流水系图，“条条溪流归大海”，很多条生产支线汇聚为总装线，最低成本、最高效率的大批量生产同样的产品是福特流水线的特长，并在产品供不应求的市场上创造了无数的财富神话。第二种生产方式是丰田适应小批量、多品种生产的需要创造的精益生产方式。与流水线大规模生产思路相反，丰田生产方式一反福特方式自上而下的计划模式，改为自下而上。这就如同在一条河流的各个支流、节点都修一个水坝，下游需要多少水，就去上游水坝中取多少水，通过这样一个层层取水机制，实现了最大程度节约的精益生产，而且增强了生产品种切换的灵活性。第三种生产方式是高德拉特创造的约束理论（TOC），其计划模式是从中间“瓶颈”开始，一切计划安排都以瓶颈约束为依归而展开，从而达到了系统的最大产出。 然而，榕树型网络联结企业催生的和谐生产方式则是一种面向能力单元且基
应链网络的生产方式，它所面对的不再是一条线，而是一张网。从线到网首先使得生产管理的核心——计划方式从资源计划转为关系计划，也使得占统治地位的逻辑从物料逻辑转向时间逻辑，企业经营管理的方方面面都将因为基本逻辑的变化而发生或多或少的变化。因此，和谐生产方式不能被称为第四种生产方式，而应被称为第三代生产方式（手工业生产方式-大工业生产方式-和谐生产方式）。 由于榕树型企业经营的是一个多能力单元的关系模式，其能力并不是来自于
型企业自身，而是来自于通过这个网络联结平台而发挥作用的能力单元，因此榕树型企业是能力单元转化能力的一个通道而不是源泉。正因为榕树型企业是作为能力单元的通道而存在，因此也较少受到中央控制型实体企业最容易遇到的资源约束，从某种意义上说，榕树型企业的能力几乎可以说无限的。制约榕树型企业发展的唯一约束，也许就是经营者对网络联结关系的想象力。这就是榕树型企业能够高速发展的秘密。 2006年，为了考察企业
团。这个养鸡起家的农业企业就是依靠网络联结解决了农业企业的天然难题——农业企业扩张受制于土地限制的问题，突破了资源瓶颈，使温氏的发展不再受限，成就了“十年百亿”（营业额从1997年的不足10亿到2007年的117亿）的高速扩张。 通过对温氏
1．两面市场、中介转换。
温氏联结的能力单元是遍布
之间的中介，建立起分散的养鸡专业户所不能建立的市场品牌，并承担养鸡户所不能承担的市场风险，从而把两面市场联结起来。温氏模式起源于1986年的养鸡市场低潮，温氏周围的养鸡散户的鸡卖不出去，温氏提出为散户代购鸡苗、饲料，包售成鸡，每只鸡收取代售佣金5分钱的方式开始与养鸡散户合作。温氏用统一的品牌开拓国际国内市场，在禽流感给养殖业带来灾难性打击的时候，温氏肉鸡反而成为香港冰鲜鸡市场上消费者信得过品牌。这是养殖散户所无法做到的事情，进一步增强了温氏对养殖散户的吸引力，让养鸡散户接受温氏的标准化管理。温氏为养殖散户制定了严格的养殖作业标准，实现了养殖作业工业化。养殖散户按照统一的通风保温、饲养密度、饲养周期、药物配比、喂法等养殖作业标准，在温氏技术服务部的专业技术人员3天1次的上门指导下进行，经过60～80天就可以把成鸡交给温氏，收回投资和利润。这样一来，千家万户都成了温氏的生产车间（而且没有劳动合同纠纷）。 2．通过次生服务获取利润（形象的说法
温氏作为联结市场与养殖散户的网络平台，其核心职能是让广
养殖散户通过一个平台实现联结，但却不能从这种联结服务中获取大量利润。当然，一条高速公路是可以设置收费入口的，但网络联结平台的价值依赖于所联结的两面市场主体的数量，过高的收费则会把希望利用这个平台的能力单元拒之门外，形成有场无市的局面，榕树型企业也就失去了存在的理由。温氏的做法是在主要通道上提供大量免费服务吸引众多的能力单元加入，在通过对次生需求提供周到的支持服务来获取利润。 温氏首先从种鸡和鸡苗繁殖这一关
控制千万养鸡户的关键。这种方式在丝绸-养蚕业一直在应用，温氏长期与华南农大密切合作（华农很多教授常年在温氏上班，我们参观温氏信息化的时候还见到一位），华农动物科学系占有温氏10%的股份。由华农养殖专家育出的商品代鸡苗具有多方面优势，但不能产生相同性状的第二代鸡苗，养殖户只能每轮都向温氏购买鸡苗。其二，温氏在饲料加工供应、鸡病防治等各个养殖环节提供全程配套服务，一方面保证了养殖散户的成功，减少了散户的麻烦，降低了养殖成本，同时也成为温氏的重要收入来源。 3．优势积累。
网络联结平台的
一旦取得经营上的成功，试图克隆这种商业模式者一定会纷至沓来。一个网络联结平台要想长久在达尔文竞赛中赢得生存竞争胜利，就必须形成吸引两面市场上的参与者的随着时间不断积累的优势。 网络平台的积累性优势是阻止模式克隆者
优势除了用户信用等级之外，还包括共享知识、工具箱、和方便的支持环境等等，社区感的形成则具有强大的精神凝聚力。 温氏的积累优势主要体现在完善的支持服务体
为养殖散户联系一级批发商，还在全国各地管理控制着320个活禽农贸市场，并且建立起了食品加工业务。温氏利用一种随着平台运作而自适应、自生产形成的复杂的养殖产业生态系统，从而让克隆者望而怯步，而温氏自身却利用自己的明确的模式语言基因高速复制，在全国占领更大的市场。 4．开始的方式。
作为吸引两面市场
用户来使用这个平台。这个平台实际上是利用下游用户来吸引供应商，又利用供应商的聚集来吸引下游用户（如同那个“比尔盖茨女婿”的寓言故事），这样一个“集市”效应能够形成，首先要破解的就是先有鸡还是先有蛋的难题。这是最考验网络联结平台经营者智慧的地方，几乎没有确定不移的法则可以遵从。 首先，吸引两面市场用户要有明确的主题标识，这是吸引和排斥用户的最重
机制。前面我们说榕树型企业几乎具有无限的能力和无限的发展可能，其实还是要受到一定限制的，这个限制就是主题限制。正因为网络联结平台要在两面市场上吸引用户，因此就必须有明确的主题作为标识，这个标志就像战场上的召唤己方士兵的旗帜，就像政治派别的政治主张和宗教团体的教义，它在吸引一类用户的同时必然排斥其他类型的用户，物以类聚，人以群分，是榕树型企业经营者所必须牢记的格言。榕树型企业在失去了物理边界、产权边界的同时，又为自己设立了一个主题标识边界（没有边界的系统实际上是不存在的，据说宇宙也有边界）。 第二
的，他们的运作模式可以从小规模开始，通过为本村的几个养殖散户服务就可以做起来，并把雪球越滚越大。而很多模式虽然能够对发展愿景进行明确的设计，却找不到开始的方式，或者需要大量的投资烧钱才能把两面市场做起来。这样的网络联结平台就需要创业企业家与风险投资家合作，借助企业有性繁殖而从纸上走到现实中。 榕树企业所以成
式原理，把众多标准化能力单元（独立企业）联结起来满足复杂多变的个性化需求。
