一个瓶盖引发的网络营销故事
如果你细心留意，或许会发现，今年夏天，我们喝的饮料瓶盖上“再喝一瓶”这样的字样出现几率越来越少。人员成本的上涨、原材料的上涨，导致饮料企业对产品的促销力度也在“微调”。
作为快速消费品，饮料行业经历了“免费品尝”、“特价销售”、“增量包装”、“联合促销”、“有奖销售”、“瓶盖兑奖“几个阶段，开始寻求新的促销模式。
而今年夏天，有一个词红得发紫——电商(电子商务)。似乎一时间，几乎所有人都开始对“网络营销、电子商务”产生了巨大兴趣。或者你还不知道，除了京东、国美、苏宁，在这个夏天还没正式开始之前，百事可乐已经在酝酿、实施一个新的销售手法：与国内B2C电商Tmall(天猫)合作创立“百事淘宝”，并正式上线。
我们今天要讲的，就是一个传统快消品在网络时代的营销故事。
一个瓶盖就是一张进入“百事淘宝”的“身份证”
大一新生陈亮，刚刚结束了军训。在学校的超市里，他买了一瓶百事可乐，回到寝室后，习惯性地打开电脑，收看最近热播的选秀节目《中国好声音》。与此同时，他在桌面上打开了另一个窗口：“百事淘宝”。
“用一个百事瓶盖上的13位串码，可以在这个网站上买到更便宜的东西，比直接在淘宝网上买还要便宜。唱歌、吃饭也有优惠。”陈亮熟练地点击下单，买了好乐迪的K歌券，准备约室友们去唱歌。
这是百事最近推出的营销活动。登录百事淘宝网站，用百事可乐瓶盖上的串码可以在“百事淘宝”网站上低价购买到淘宝上的优质产品。
一个瓶盖上的串码在一个版块里只能兑换一次，瓶盖成了进入“百事淘宝”的身份证明。
打开“百事淘宝”的网页，你会发现，这里是一个涵盖年轻人所有兴趣的网上社区。除了“购物天地”，还有“玩乐空间”、“美食天地”、“原创108”三大板块。
在“购物天地”板块中，不乏李维斯、惠普、诺基亚等知名品牌产品。百事大中华区首席市场官李自强曾经在各大媒体中公开表示，百事淘宝仅初期就汇集了多达45个潮流品牌及众多限量版潮流单品，足以吸引够多的年轻消费者。
“玩乐空间”聚集了巨人、盛大、金山等多家游戏开发商推出的网游道具，以及电影兑换券、读书券等。
“美食天地”联合了大众点评网，推出和绿寿司、真功夫、迪欧咖啡等美食优惠及资讯。
“原创108”是一个为80后、90后展示创意和创业的平台。
20%的中奖率，是一笔不小的成本
在此之前，百事可乐在线下也做过不少营销活动。
离“百事淘宝”最近的一次营销活动是“瓶盖、拉环兑奖活动”。业界称为“UTC”促销活动(under the cap)。活动规则很简单：根据瓶盖上的串码去指定的网上兑换奖品。
百事可乐饮料有限公司一个不愿透露姓名的工作人员说：“当时我们在市场上投放了10万个瓶盖，其中2万个是有奖瓶盖。”
不过，这样的活动效果并不是最理想的。20%的中奖率意味着80%的消费者是中不了奖的。
“因为大部分人习惯负面思考，往往都觉得自己不会中奖。很多人即使知道瓶盖上有串码，也不一定会去网上兑换。久而久之，活动就没了吸引力。”这位工作人员表示，“更何况直接给你一个奖品，奖的东西还未必是你所需要的。”
另一方面，20%的奖品对于百事公司来说，也是一笔不小的成本。
怎样用有限的成本，鼓励更多的人来消费，从小部分人中奖，变成“人人有奖”呢？百事公司开始谋划一个更大的格局。
今年3月，“百事淘宝”应运而生了。
在这个格局里，全新的黄色百事瓶盖就充当了连接百事品牌、“百事淘宝”网上的品牌和消费者之间的关键点。现在的百事瓶盖区别于此前揭盖有奖的那个瓶盖，凭瓶盖上的串码可以分别在三个不同的板块中各兑换一次，对于消费者来说，最多的可以节约1500元。
对于百事公司来说，“百事淘宝”与其说是一个网站，倒不如说是一个网上社区平台。通过它，牢牢地圈住了既有的忠实消费者。
还有什么，是可以跟消费者近身接触，而不通过第三方广告媒介的？答案是网络。
数以几十亿计的瓶盖开启年轻人的二次消费
做快速消费品的百事转做“电商”了，而且卖的还不是饮料，是别人的产品，这让很多人都看不明白。
业内人士分析：碳酸饮料的消费群体以80后、90后的年轻人。既然年轻人的生活轨迹中已经离不开互联网，离不开社交、视频以及网购。百事自然要顺藤摸瓜，从目标客户群的兴奋点入手。
百事公司的一个相关工作人员表示：“‘百事淘宝’上的商户来自‘天猫’上的优质商户。这些商户的网店平时都是不打折的，进了‘百事淘宝’之后，会推出一些折扣商品。这对于习惯网上购物的消费者来说，这很实惠。那么，当你想在网上买到更便宜的东西，就买一瓶百事可乐吧。”
消费者果然很吃这一套，在各所高校的BBS上，开始出现这样的帖子或签名：
“百事淘宝现在的活动非常多啊。里面的东西都是正版的，我经常去。我男朋友的东西也在那儿买的。”
“谁请我喝百事可乐，急需百事可乐瓶盖上的码，玩征途2用！”
“考虑囤瓶盖，改喝百事。”
有一个数字也许很能反映问题。百事的内部人员透露，“百事淘宝”上线，到目前为止，浙江地区的“百事可乐”销售量增长了10%。
对于“百事淘宝”网站上的品牌商而言，百事淘宝为他们提供了一个新的销售渠道。而百事品牌的影响力和销售终端上数以几十亿计的百事瓶盖，对那些品牌商户来说，意味着又多了一次销售机会。
用快速消费品推动耐用消费品，再用耐消品反作用快消品，是“百事淘宝”商业模式中的核心价值。
谁抓住了年轻人谁就抓住了碳酸饮料的市场
碳酸饮料的世界，从来都是可口可乐公司与百事公司之间的战争。
一位业内人士表示：“由于百事可乐进入浙江市场比较晚，目前市场上可口可乐跟百事可乐的销售比是8：2。”
百事可乐，2008年在下沙设厂。2009年正式登录浙江市场，成立杭州分公司。反过来看可口可乐公司，进入浙江市场更早，渠道做得非常细。商超，流通，餐饮，夜场，学校，几乎面面俱到。
针对可口可乐“无处不在”的战略，百事可乐似乎更在乎品牌的号召力。
去年年末，百事将中国24家装瓶厂的全部股权出让给康师傅。交易获批后，康师傅将与百事现有的在华装瓶厂合作，负责生产、销售和分销百事的碳酸饮料和佳得乐品牌产品，百事将继续拥有品牌和负责市场推广活动。
甩掉装瓶厂这个包袱，手握百事的品牌和对年轻人的号召力在中国攻城略地，做的第一件事，就是推出“百事淘宝”。
从这个角度来理解“百事”，那么它从经营产品，发展成了经营品牌。
从这个角度来理解“百事淘宝”，那它不单纯是品牌的官方旗舰店，而是一种生活方式体验店。
终极目标不是利用网络平台卖出少量百事产品，而是通过对“百事淘宝”的经营，吸引更多年轻人，完成价值观植入。
从这点上来说，“百事淘宝”的使命显而易见：传播品牌，锁定、吸引、影响消费者。
在碳酸饮料的领域里，从来都是谁抓住了年轻人，谁就抓住了市场。百事的这场“逆袭”正华丽丽地拉开序幕。
