中国国际网络传讯有限公司中国国际网络传讯有限公司
中国国际网络传讯有限公司（以下简称ＣＩＣ）的成立是为那些在中国从事电子商业的工商企业，以及那些与在中国境内的公司进行贸易的工商企业，提供网络和广告服务；但不向公众人士提供网上服务。ＣＩＣ行政总裁朱先生解释道：
我们是从事商业的组织。因此，我们不允许有人花费宝贵的资源在“网上游”、“跟世界聊天”或“网上电话”等方面。我们主要提供广告和通讯方面的服务，使生产厂商、贸易公司和服务业人士，如代理人，能够在网上吸引海外顾客。
ＣＩＣ的销售代表直接将这项服务向香港的公司推销，这些公司要么与中国进行贸易，要么对中国的广告和通讯加入ＣＩＣ的互联网（ＷＷＷ）感兴趣。虽然ＣＩＣ能够成功吸引香港公司的顾客，但总裁朱先生认为在全中国推销公司雇用足够的人手提供服务是不实际的。ＣＩＣ正在考虑与其他公司建立代理关系，以保证达到预期的扩展速度。
这个代理销售的结构、员工的工资、培训以及管理都是１９９５年底朱先生准备将业务扩展到中国内地时所考虑的重要问题。中国内地独特的情况和ＣＩＣ所提供的商业服务的特性使市场营销战略问题特别富有挑战性。
为了从潜在的投资者中获得资本，朱先生还必须为ＣＩＣ这个组织开发正式的商业计划。这个计划是建立在本案例的数据基础上，还将用于可能公开发行的股票说明书上。
＃1
行业和公司背景
国际互联网的迅速扩展部分是九十年代早期在网络上引进商业应用系统所促成的。１９９５年，企业和商业方面的用户第一次超过了学术方面的使用者。许多互联网的商业应用是在传统的零售和邮购的销售渠道之外，提供电子商业的渠道。但是，互联网应用于企业与企业之间电子商业的层面也在不断增加，并且为那些能够利用这个新工具的公司带来了可观的利润。
几家较大的互联网服务商可以为个别用户提供网上服务，并且为销售货物的公司提供了新的市场营销平台，也为这类货物的消费者提供了服务。这些互联网服务商主要服务美国消费者市场，但有些服务商也为顾客提供机构之间的商业活动方面的服务。与此同时，许多较小的互联网服务商在不断发展的信息行业中致力于寻找某些市场的适当位置。这些企业家迅速对市场趋势和变化作出反应，推出了一系列的服务措施，包括全面的互联网络服务、远程储存空间、商业信息服务、多媒体广告、顾客网页设计、定单处理、付款核证和商务处理方面的服务。
１９９５年初，“信息社会”的概念开始在香港发展，当时只有六家互联网服务商，其中仅有一家是正式注册的。但在１９９５年后期，已注册的互联网服务商达四十多家，另外还有不少公司准备进入这个市场。每一个互联网服务商都试图迅速在市场定位，扩大市场占有率并到达一个起码的营利水平。实际上，当时还没有明确的规则来管理互联网的动作，完全由市场和这些互联网服务商制订价格以及其他业务标准。
＃2
作为香港众多互联网服务商之一，ＣＩＣ有其独特的背景和战略，并在核心业务上与其母公司密切相连而得到支持。ＣＩＣ成立于１９９４年，是遍布全世界的中国官方新闻社－新华社－部分拥有的子公司。ＣＩＣ的其他（少数）股东包括几家著名的香港公司和家族，以及几个富有的海外投资者。
ＣＩＣ自称为“进入中国的虚拟大门”。该公司希望能够通过利用现有的全球信息网络，为在中国内地的公司和企业提供业务发展机会。它成立的目的就是为内地的公司和国有企业提供业务方面的互联网传讯服务。
ＣＩＣ总裁朱先生认为该公司不仅是一个互联网服务商，因为ＣＩＣ不单为客户提供直接的网上服务。事实上，ＣＩＣ计划将客户可以接触到的中国境内信息限制在ＣＩＣ网络所提供的信息范围内，而不提供非ＣＩＣ的互联网址。因此，ＣＩＣ为客户在中国范围内提供了一个为用户需要设想的、以中文为基础的互联网界面，该用户可以浏览其他ＣＩＣ客户所提供的主页信息。
通过这种方式，ＣＩＣ避免了与中国电信公司的基本互联网服务直接竞争，因此不需要中国的特别许可便能运作。ＣＩＣ不是一个公开的通讯网络，而是一家向"内部"用户提供增值数据服务的公司。此外，ＣＩＣ网络还提供范围不受限制的全球电子邮件服务，电子邮件可以在中国境内和境外的所有互联网用户之间传递。ＣＩＣ还为国外互联网用户提供ＣＩＣ客户的英文网页。但是在中国境内，ＣＩＣ客户只能接触到ＣＩＣ网络上的互联网信息。
＃3
有些国际记者声称在中国境内限制全球互联网进入就是实行信息审查制度的一种方式。但是朱先生认为，这并不是信息审查，而只是一种商业决定，目的是为了限制网上信息，使该网络能针对商业目的，而避免浪费时间传递大量非商业用途的信息。如果没有这个限制，花在非生产性网络上的成本将使所有的用户加重负担。另外，ＣＩＣ还希望消除政府对于滥用网络信息所产生的担忧。
新华社在促进美国和中国之间的经济和贸易的发展方面有多年的经验。为了促进商业和业务的发展，互联网的应用是开发新业务途径的战略步骤。因此，新华社能在其印刷媒体的传统职责范围以外，提供新的服务形式；这些服务能够吸引网络上的浏览者和广告商，还能够为许多进出口商在现有的贸易杂志期刊和展销会之外提供其他可行的市场营销渠道。
另外，引进电子商务还能够促进政府和商业活动的生产力，而且效果显著。在中国较大的城市，如北京和上海，电话已经成为普通市民的日常用品，许多商行也使用传真机作为通讯渠道。有些政府机构还使用了邮政邮电部 于１９９４年引进的数据包交换服务 。然而，大城市之间仍然是通过有声电话或者传真机来传输信息的，在不太发达的地区还是要依赖邮政服务。通过使用卫星接收天线，ＣＩＣ网络可以超越现有的基础设施的限制，甚至能够延伸到没有电话设施的村庄和乡镇。
＃4
成为中国的“虚拟大门”
在传统观念中，香港被视为进入中国的商业大门。ＣＩＣ的使命就是要借助电子商业为那些与中国公司进行业务活动的外国机构创造另一道“虚拟大门”。朱先生认为在１９９７年底，ＣＩＣ的用户会增加至２０，０００以上，并预计到２０００年时增加至５０，０００以上，这些用户主要来自中国内地。
ＣＩＣ在中国国外的用户最先要缴付港币$６，０００的终生会员费，另外需要缴付港币＄２，０００左右开设中文和英文网页。这些会员每月只用缴交港币＄３８８的ＣＩＣ网络使用费，就可以无限制地从香港进入ＣＩＣ网络各会员网页，并可使用电子邮件。会员需首先缴付六个月的月费、终生会员费和网页开设费。每个会员都有一个按自己要求设计的网页，他们可以在这个网页上（以英文或中文）向其他会员和全球的互联网浏览展示信息。网页可以展示全彩色的产品照片或能够提供的服务项目。虽然港币＄３８８的月费提供了无限制互联网联网服务，但不包括把资料翻译成中文的费用，也不包括在中国内地的使用费用。这些都要求另外交费，但到１９９５年底末就收费方面作出决定。这笔费用很可能与香港的ＣＩＣ服务费相同。
１９９６年，ＣＩＣ计划通过北京、上海和广州的新华社设立办公室和网址。另外，ＣＩＣ利用新华社现有的基础设施和业务联系，在海外建立“网站”或互联网网址。
＃5
这个做法为国际公司提供另一个业务渠道，使中国的公司能够通过电子渠道与世界其他地方联系起来。互联网还能促进中国国内公司的商业，如果没有互联网，这些公司就会因为不了解国内资源而被迫在国外寻求产品来源。
附加的增值服务
ＣＩＣ所提供的服务让不熟悉电脑的客户亦可以通过互联网页来推销产品和服务。ＣＩＣ会员甚至不需要电脑就可以在全球通过网址推销其产品，他们可以使用传真机来发送和接收翻译成英文和从英文翻译过来的信息。此外，ＣＩＣ会员还能够在没有电脑的情况下，设计和创造中文网页或双语（中文／英文）网页，这是为了使ＣＩＣ优胜于其竞争对手而提供的一个重要增值服务。
除了提供全球性的电子邮件服务以外，ＣＩＣ还计划使用ＣＩＣ网络的客户提供翻译服务。电子邮件翻译服务使外语能力有限的管理人员亦能够参与国外的商贸活动，贸易的双方都能采用各自的语言互相通讯。例如，海外网络用户浏览“ｈｔｔＰ：／／ｗｗｗ．Ｃｈｉｎａ ．ｃｏｍ／”网页，找到了感兴趣的产品，就可以通过显示在ＣＩＣ的地址给供应商发出电子邮件。ＣＩＣ收到这个电子邮件后，便将其翻译成中文，然后通过电子邮件或传真方式发送给这个在中国内地的客户。
＃6
电子邮件翻译和传真界面服务可以使ＣＩＣ会员节省国际长途电话的费用，因为他们可以使用互联网进行商业交易。这些服务需要额外的费用，但其费用远低于使用传统的传真机，也低于一般的翻译公司所收取的翻译费用。另外，新华社的办公室遍布全中国，它们都能够发送和接收传真，还有一支强大的专业翻译队伍，可以支援公司的出版业务。
中国的其他互联网服务商
１９９５年底，中国的其他互联网服务商包括中国网、中国教育科研网、高能物理实验室和另一个尚待电子工业部批准投入服务的服务商。中国的互联网用户数量从１９９５年３月的３，０００增加到７月的４０，０００，这个增幅主要是由上述的互联网服务商开业以后带来的。另外，其他几家公司也有兴趣提供互联网服务，但还没有获得中央政府的批准。
中国网是由中国邮政邮电部的属下公司--中国电信公司于１９９５年开办的公共互联网服务系统。虽然这项服务备受注意，但其普及程度比预期的慢。中国网为所有用户提供全球互联网上网的机会，但国际数据传输（接收与发送）使用费相当昂贵，因此大多数用户只是网上收发电子邮件，商业单位一般也只限于在国内传输数据，在国际上只传输简短的信息。然而，跨国公司认为中国网的服务极其重要，因为它可以弥补地区电话网络的不足之处，提供一个可靠的途径，使信息能够进出这个国家。
＃7
中国教育科研网是由中国政府设立的，它为全国的各类大学和研究机构的部分教职员和科研人员提供互联网上网的机会。上网不需缴付使用费和连接费，但是由于频宽限制，对于大多数用户而言，上网只限于收发电子邮件。研究人员和教职员如果需要使用互联网界面功能，就必须提出使用的理由，使用者若滥用这项服务于非研究活动（如色情网页或游戏）上，便会被剥夺使用这个功能的权利。官方不允许商业企业使用这个网络，但是有些商号通过使用学校教职员的户口便取得了使用教育科研网的途径。因为许多教职员在学校之外寻找经商的机会，以贴补他们有限的工资，教育科研网的商业用途比官方所承认的更为普遍。
高能物理实验室在中国的第一个互联网站，现在虽然正式与教育科研网合并，但仍然保留与斯坦福大学的专用联线。高能物理实验室的用户数量相对较小，但在中国与美国之间的数据传输量相对较大，使这个专用联线有其存在的理由。这个联线的商业用途没有得到官方的批准，任何数据传输都限制在相对狭窄的专业和应用领域。
黄金互联网服务商由电子工业部于１９９５年宣告成立，它是黄金计划的部分，但是在１９９５年底仍未获得国务院批准投入服务。（黄金计划旨在致力于全中国发展信息基础设施，以促进中国的经济发展；而电子工业部资助或促进了许多基础设施计划的发展。）虽然电子工业部的批准还未落实，国务院已经授权电子工业部部分拥有的一家子公司在地区和国内长途电信市场上与中国电信和中国邮政邮电部竞争。
＃8
因此，国务院可能会批准电子工业部关于在互联网服务方面与中国邮政邮电部竞争的提议。概括而言，中国有几个互联网服务商，但只有中国网是官方批准的，可用于商业目的。ＣＩＣ不希望与中国邮政邮电部的中国网竞争，但确实希望使公司成为一家主要的互联网服务公司，促进中国国内和中国与世界之间的贸易。
ＣＩＣ将服务推向中国市场
ＣＩＣ面临的最大挑战是扩大用户数量，特别是在中国境内。ＣＩＣ在香港的推销战略是有效的，但朱先生担心在香港的推销战略不能配合他的增长目标。因此，他考虑雇用代理人。不过，他必须考虑扩展所需的成本，以确定需要多少股本。
推销的其他途径和报酬问题
雇用代理人以配合迅速扩展业务的需要，可以有几个途径。第一个途径就是与某个代理人签定合同，而该代理人就成为其推销区内唯一的代表，因此可以成立一支外部销售队伍。另一个选择是授予国内一定数量的公司非独家的代理权，使他们向现有的顾客和相关的公司推销ＣＩＣ服务。第三个选择是制定一个多层次的市场营销计划。在这个计划中，公司将会与其他公司和个人签定合同，通过广泛的网络在全中国推销ＣＩＣ服务。
朱先生担心的是培训和管理个别代理人的资源不足，可能会影响业务的扩展。另外，市场营销技能在中国比较缺乏，要找到合适的人作为代理人可能会很困难。
＃9
因此，更有效的办法是仍旧利用现有的公司，将ＣＩＣ的网络服务加入到他们原有的服务项目中。但是，朱先生认识到这些代理公司的销售人员可能也需要接受培训，这样才能清楚明确地向顾客说明使用ＣＩＣ网络所能获得的利益。多层次销售渠道的办法也是很诱人的，因为这个办法可以使业务迅速扩展，但是有失去控制权的危险。朱先生认为与销售代理保持密切联系是很重要的，他希望自己的职员建立一支队伍，监督和支援中国各地的销售代理，而非依赖于其他人。
１９９５年底，朱先生具备了迅速增加ＣＩＣ网络顾客数目的能力和系统，因此他需要决定采取什么市场营销结构，以及怎样酬报代理人。代理人必须迅速行动，（在一周的培训之后）每月至少成功招揽八个会员。按照香港的工资和佣金水平，终生会员费的百分之五十就足够支付一个香港代理人一个月的工资，这已比中国内地的工资要高得多。因为中国总的劳动成本（包括所有福利）还未及香港所需求的报酬水平的一半，内地人个别代理人如果在相似的工资结构基础上工作，就能得到非常吸引人的工资，而公司代理可以为公司带来诱人的利润。
即使如此，朱先生仍然怀疑用初始会员费的百分之五十作为代理费是否足够。香港的代理人从入会会员费、网页开发费及第一年月费中取百分之十作为代理费。朱先生仍未能确定在中国的代理费是否还要考虑其他收入来源。
＃10
从每月费用中收取的代理费可以隔一段时间发放一次（如六个月到十二个月），也可以隔较长时间发放，可视需要而定。代理人获得充分的鼓励，便能够积极推销ＣＩＣ的服务。收取附加费的服务项目（如电子邮件的翻译）不附加佣金，因为这些服务的价格与成本接近，所以不能产生足够的余额支付附加的市场营销费用。
预估收入的假设
开发商计划最关键的“不确定性”是在客户量的基础上预估收入的增长。因为净收入增长是销售力结构、报酬以及市场大小的一个函数，所以估计各种销售途径的收入情况是非常重要的。另外，为了合理地估计进入市场的深度，对总的潜在市场的大小进行规划也是很重要的。不幸的是，确定ＣＩＣ服务在中国的市场大小相当困难，因为数据有限。一家国营代办处估计在中国另有三亿多个工商企业，这意味着每四个中国公民就有一个企业！
利用二手信息，朱先生估计大约有百分之七十的中国人口（总人口约为十三亿）受雇于规模非常小的家庭企业，其余百分之三十的人口在超过二十名雇员的公司工作，如果第二类企业平均有二百名雇员，结果是：在中国，大约有二百万个工商企业在规模和范围上适合使用ＣＩＣ网络服务（１３亿
