美的空调的海外拓展
１９９８年入夏以来，南京市出现了多年罕见的高温天气。从７月６日开始，南京近百家空调商店家家排起了长队。为求得一台空调，找熟人、开后门、写条子、发牌子，这些在计划经济时代才有的现象如今竟历史地再现。７月１３日南京向全国的空调生产厂家、经销商发出紧急求援，不少空调厂家立即调兵遣将，火速增派援兵抵达南京。至７月１４日，国内外３０多个品牌的空调生产厂家云集南京，仅安装工人就有３０００人之多，加上销售人员已逾５０００人，南京市民称他们是“天兵天将”！
全国各地空调厂家、公司增援部队聚集南京，但从７月１９日开始，几场大雨降了高温，也一下子浇灭了空调热。５０００人的空调大军在倾盆大雨面前立时无事可干。
５０００人的空调大军兵陷石头城，向人们敲响了警钟，如果空调生产销售仅靠老天，那我们的空调事业还如何发展？企业家也好，商家也好，都必须用战略的眼光来看待潜在的市场，必须有市场经济整体的战略。
即使不是气候的原因，１９９８年夏天空调也不再是
“萝卜快了不洗泥”，消费者消费心理日趋成熟，人们比较价格、挑选机型、选择功能、要求售后服务等等。面对消费者的挑剔，空调厂家的竞争近乎白热化。相比之下，进入１９９８年，美的空调在疲软的国内市场的销售却异常火爆。美的空调淡季回款超过１０亿元（不含出口），比上年同期增长４０％，销售量比上年同期增长５０％，在全国市场掀起淡季销售的高潮。
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进入旺季的第一个月，美的空调更是实现了月销售达１６万台的历史新纪录，其中销量最多的一天超过万台，美的空调每月销售保持以１５２％的速度增长，日均出货量达２５０车次，全国２０多个分公司仓库出现了无存货现象，公司总部每天接到的直接求购咨询电话不下百个……
一场令世界经济饱受其害的东南亚金融危机，给我国出口贸易带来严峻的考验。客户流失，客户大量减少订单，相当部分客户在犹豫观望，很多订单难以落实……空调的出口受到前所未有的挑战。面对严峻的出口形势，作为连续五年在家电行业出口排名第一的美的空调以全面有效的策略，走出了一条令同行惊羡的成功之路。
有关资料表明，截至１９９８年４月底，美的空调实际出口比上年同期增长４７％，已收到客户付款并落实生产的订单达到上年全年的水平，加上尚待落实的订单，１９９８年有信心突破出口量１０万台的大关。客户遍及欧洲、北美、南美、东南亚、中东、澳洲、非洲等地区。出口主要包括窗机、分体机等常规机型，而移动空调等差异性产品已成为美的集团１９９８年出口的有力补充，尤为令人欣喜的是，美的柜机经过客户的严密测试后，将实现批量出口，以高附加值填补市场空白。人们不禁要问：美的空调何以表现如此卓越？
一、背景材料
美的集团１９８５年开始进入空调器制造领域，是国内最早从事空调器制造的企业之一。目前有年产１００万台的生产能力，产品有窗式、分体式、柜式三大系列４０多个新品种。
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美的空调在吸收、消化日本东芝技术的基础上，通过不断的改良创新，产品质量和技术水平已接近国际先进水平，并通过ＣＣＥＥ，ＣＳＡ，ＵＬ，ＴＵＶ等多种国际认证，产品２０％销往海外。
１、把握市场需求，产品不断创新。美的集团之所以能在１９９８年的空调市场产生轰动效应，主要得益于品质过硬的新产品和创新的市场战略。集团每年投入的新产品开发费用都达１亿元以上。
１９９７年年底，当人们还在怀疑柜式空调是否会成为中国家庭的新宠时，美的人又一次走在了国内同行的前面：同行唯一的柜式空调专业生产基地——美的空调事业部柜机制造厂在１９９８年新年的钟声敲响之际宣告落成并投入使用。这个由美的集团投资上亿元建成的美的集团空调事业部柜机制造厂，成为国内唯一的柜机专业厂。据悉，美的集团柜机厂的建成，将使美的柜式空调的年生产能力由单班８万台，猛增到３０万台；品种包括两匹到五匹柜机１７个型号，满足不同规格家庭客厅的需要。由此，美的集团柜机厂将成为国内规模最大、品种最齐全的柜机制造商。
有关人士指出，柜式空调是空调行业中科技含量高、附加值高、发展前景广阔的产品。随着住房向大厅小卧室转变，原来以单位购买为主的柜式空调开始进入家庭客厅，１９９７年的零售量已达到市场总销量的１０．２２％。柜式空调的需求量每年以１００％的速度增长，美的集团又一次抢占先机。
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１９９８年初，在变频空调渐为消费者接受的时候，１月１２日，美的集团空调事业部隆重举行了美的牌１．５匹变频分体式热泵型房间空调器ＫＦＲ－３６ＧＷ／ＢＰＹ的投产鉴定会。鉴定委员会由国内著名的空调控制技术专家与松下电器产业株式会社的专家组成。鉴定委员会一致认为：美的集团经历三年潜心开发和与松下公司一年联合开发而成的第三代变频空调器ＫＦＲ－３６ＧＷ／ＢＰＹ，采用了松下公司９０年代末期的变频压缩机和变频控制技术，各项性能指标如节电指标、模糊控制性能、变频范围、制冷和制热量范围、低电压启动性能、低温制热性能、舒适性等均领先国内同行，已达到９０年代末的国际先进水平。
变频空调具有省电、低电压启动、高效制冷制热、舒适性好等常规空调无法比拟的优点，是房间空调的发展方向。美的变频空调ＫＦＲ－３６ＧＷ／ＢＰＹ制冷、制热量大大高于常规空调，开机制冷、制热速度比常规空调快两倍；采用独特的蓄热技术和化霜技术；采用独特的低电压设计，即使电网电压低至１５３Ｖ，也能正常地启动和运转；采用世界最先进的变频控制技术，比国内节电型的常规空调还省电３０％以上。
有关专家指出，此次“美的”第三代变频空调的投产，是中国空调行业迈入了创造跨世纪的世界名牌的又一里程碑。
至于消费者最关心的空调噪音问题，美的集团推出的新一代“冷静星”挂机，最高送风档室内噪音只有３３分贝，是国内噪音量最低的空调。
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当国家权威检测部门把各项性能指标打印在测试报告上时，工作人员吃了一惊：能效比高达３．５Ｗ／Ｗ，国内第一；噪音３３分贝，真正的静音，国内第一。的确，这台外型本来就出众非凡的空调，没等上市，经销商们已“打款待机”，上市以后，刚投放市场就被抢购一空。
该机是国内申请专利最多的空调，最关键的技术是采用国内独一无二的四段折弯式蒸发器，使热交换效率显著提高，而风阻大大降低，再加之采用不等距斜叶片贯流风轮技术、独特的风道技术、高热冷比技术、足暖技术，使其空调所有指标均达到国内同行领先水平。该机具有以下优点：
（１）强力制冷（制热），热冷比高达１２０％，同类领先，且高效节能；
（２）外观设计小巧玲珑，省空间，更配合现代家具设计；
（３）真正的“人工智能化”先进电脑控制；
（４）国家七项专利产品；
（５）采用国际新科技：四段折式蒸发器，能效比高达３．５Ｗ／Ｗ（同类最高）；
（６）净化空气功能，有四层超级滤尘网（活性碳＋双层静电滤尘网＋精细过滤网）；
（７）超静音设计，室内机采用大直径和不等距斜叶片贯流风轮，最大限度减少噪音，噪音只有３３分贝，全国最低。
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格力空调的“冷静王”噪音为３４．２，能效比为３．３５Ｗ／Ｗ，已经超过了世界王牌——“三菱重工”，“美的”的“冷静星”优于“格力”的“冷静王”。
较受家庭欢迎的“一拖二”的分体机，美的集团推出新产品“智能双于星”，解决了以往其他品牌无法解决的同时开机难题，可二机同开，也可单机运行，这种独创的新产品，已获得国家专利。像这类技术领先的新品，美的集团１９９８年一开春，就在全国推出了柜机、分体机、窗机、移动空调、抽湿机等五大系列３５款新产品，成为品种最全的空调品牌，极大地拓展了空调消费的空间。
２、全员营销，整体服务。各空调厂商为了争取更多的消费者，抢占市场份额，纷纷在价格、服务上新招迭出，令广大消费者眼花缭乱。９８美的现象的产生，除产品不断创新外，还直接取决于空调事业部上上下下营销意识观念的统一和超前的服务意识，美的空调的营销人员基本上是２０岁－３５岁的大学毕业生，对市场的开拓能力相当强。去年年底，当广东和内地的一些空调厂家，为摆脱困境，被动地与经销商洽谈如何推行销售“代理制”时，美的空调营销人员迅速在全国发动“春季攻势”，一下子推出五大类新品，在所有品牌空调中，品种最为齐全，市场零售价格也具有竞争优势。
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１９９４年初夏的那场空调大战，人们也许还记得，南北各路诸侯横空出世，国外名牌厂家也纷纷抢滩登陆，２００多空调厂家为在空调市场上分一杯羹而使出浑身解数，美的集团采取的紧急应变对策是让利促销——每台空调降价１０００元！谁最能贴近消费者，谁就能赢得消费者，美的集团拨出７０００万元专门用于售后服务，在各大城市推出“认真为您做足１００分”服务计划，实行空调选购２４小时热线咨询服务．免费安装，整机保用１８个月，压缩机保用３年，１５００多个售后服务网点遍布全国各地。
最让消费者满意放心的是美的集团在全国各大市场隆重推出“购买美的柜式空调，奉送服务金卡，可专享６年特长尊贵服务”的售后服务。
持有美的空调服务金卡者，可成为美的的名誉员工，长期获得美的集团赠送的各种资料及纪念品。更为重要的是该机６年免费维修、保养、检查，还可享受购买美的空调优惠、免费安装世界先进的电话遥空器等。
美的集团此举刚刚推出，就赢得了广大消费者的厚爱，用户说：“赠什么礼品对我来讲没有丝毫诱惑力，但能享受６年免费保修的确使我减少了很多顾虑，还能有８折优惠，安装电话遥控，这是最实惠的了。”
二、居安思危——９８空调出口新举措
稳坐空调国内市场销售头三把交椅的空调事业部出口公司的Ｈ女士看着空调骄人的销售数量却未敢有半点松懈，她紧盯的是美的空调的海外市场。
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１、空调出口的应对措施。业内人士知道，空调出口业务有其特点：国内一个标准全国通用，可出口则要不同标准，因为不同国家的电源规格不同，导致在新产品开发方面困难重重；出口方式要求不同，部分客户为了回避高关税或节约生产成本，要求进口半散件或全散件，造成生产工艺面临的技术问题诸多；涉及的品种多而数量少，客户要求的机型多，而每款的数量极有限，影响流水线作业的效率，给工厂及实际生产增加了难度。
针对以上各种因素，美的集团空调事业部有备而战：供、产、销一体化经营的良好机制，有力地保证了资源的合理配置和有效利用，空调事业部适时制定了“以发达地区为重点，以发展中国家为补充；以常规机型为主导产品，以差异性产品为补充”的重点开发、兼顾局部、同步推进的出口策略。为了赢得这场攻坚战，美的人果断地采取下列举措：
（１）力创美的品牌。打自己的牌子，创世界的名牌是出口中最为关注的问题。在出口业务中，美的空调以保证给客户提供优质及时的服务为前提，本着美的品牌为先的原则，鼓励客户经销美的牌的产品。为了实施这一策略，出口部的业务员日以继夜，没有节假日，不厌其烦地与客户磋商和谈判，甚至为了及时回复客户的传真或为了适应客户的时差，常常加班到深夜，良好的合作愿望与诚意赢得了客户的信心和一致好评。
（２）加大宣传力度。美的空调有的放矢，注重实效，以参加交易会为契机，积极筹备，精心组织，大力宣传企业形象。
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通过法国的Ｃｏｎｆｏｒｔｅｏ家电展、上海中国国际制冷展等活动，结识了许多海外大客户，发掘了潜在的贸易伙伴，美的空调跨出国门，提高了“美的”的国际知名度。１９９８年４月在广州举行的中国出口商品交易会上，美的空调再次展示了特有的魅力，前后接待了３００多名来自世界各地的客户，并邀请来自全世界５０多家公司的代表到公司参观，其中２８家当场签订了合同，合同数量达１２０００多台，金额４００多万美元。这些成绩均是在东南亚金融危机的严重影响下和空调的出口订货淡季期间取得的。值得一提的是，到厂参观的客户２／３是与美的集团有过交往的客户。他们再次远道而来，表现了对“美的”品牌的充分信任，同时也证明了“美的”情感营销策略取得了巨大成就。
（３）以新取胜，即重视对新机型的市场推广。空调是一种成熟产品，全球有实力的空调厂家众多，国际竞争相当激烈，在市场的推广过程中，美的空调在开发部门的一流技术支持下，开发了多种差异性产品，包括移动空调、迷你型窗机、抽湿机在内的多种产品，在推出市场不久，即引起许多国外客商的极大兴趣，在出口中已占据了一定地位。以差异性的产品来打开新市场，扩大原有市场的份额，事实表明，美的空调出口策略是正确和富有成效的。
（４）以情动人。与客户沟通，是出口业务中最重要、最艰苦的一环，仅凭电话和传真沟通是远远不够的，也无法进行适当的情感交流。
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实践表明，美的集团与每一个新客户达成交易，都在通过数次的互访、数十次的电话和往来传真、长时间的样机测试，以及艰苦的技术释疑和讨价还价工作后实现的，美的空调以真诚感动了不少客户放心地与美的集团合作。万事开头难，经过卓有成效的工作，到目前为止，美的空调已经发展了南美、欧洲、澳洲、东南亚、中东等地区的数十个新客商。在南欧、南亚、中美洲、非洲等地区更实现了零的突破，美的空调以独特的营销策略成功地进入了当地市场。
２、出口覆盖面再拓宽。Ｈ女士清楚，空调的出口大多依靠的还是当地代理商。尽管进入北美市场的第一家是美的空调，但空调出口北美是通过美国代理商，这个代理商一直也在代理中国的海尔冰箱和万宝冰箱。和美国代理商的代理协议是１９９４年签订的，期限为三年，根据协议，美国代理商第一年要代理销售空调２８０００台，此后每年增长３０％，美国代理商后来提出年销售数量要视气候而定。１９９７年１０月协议到期，美的集团空调事业部又和美国代理商续签了代理协议。到２０００年，美的空调产量将达２０００万台，出口的压力显然不会是到那时才产生的。
国内空调市场的“格力”、“海尔”和“美的”三巨头，在海外市场也同样是竞争对手，现在格力空调在欧洲一年能拿到十几万台的订单，每台售价４００多美元，格力公司１９９６年的出口额已达到４５９５万美元，在空调单项产品出口中名列全国第一。
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Ｈ女士不打算同竞争对手在同一市场上拼杀，１９９６年她在一次出国参展时，认识了土库曼斯坦一家公司的代表马洛夫，他对美的空调样品颇感兴趣，Ｈ女士详细向他介绍了窗式空调相对其他机种拥有的众多优点。一是制冷效果好：由于窗机是放置于窗口的一体化空调，处于内外冷热交界面上，加之内部损耗小，因此其冷热交换效率较高，制冷效果较好。二是价格低：窗机一般比分体式空调低１００美元－２３０美元，这是吸引广大工薪阶层的主要原因，具有较大的竞争力。三是功能逐渐增强：不少品牌的窗机已具备无线遥控功能，热泵型冷暖双温功能，改变了单一制冷不能制热的窘境。静音设计极大地减少了窗机的噪音，有效地克服了窗机的致命弱点。四是安装方便，维护简单：窗机由于体积小，又是一体化整机，没有分体机室内室外机组同步安装的繁琐，安装较方便，同时，检查维护也较简单，有利于用户，也有利于商家。
经过半年多的传真往来，马洛夫１９９７年试探性地订购了一个货柜的窗式空调，结果几百台倾刻售光。１９９８年马洛夫又向Ｈ女士订购２０个集装箱的窗式空调，但条件是在土库曼斯坦首都卡什马哈德建立维修中心。
３、中亚地区为电饭煲事业部所青睐。美的集团的电饭煲１９９４年８月试产，１９９５年正式投产，１９９５年下半年开发出中档电饭煲和简易电饭煲，目前国内最先进的品种是从日本三洋全套引进制造技术和关键设备生产的美的牌模糊逻辑电饭煲，这一品种填补了国内空白， 目前年产５０万台，以三洋商标返销日本２０万台；电饭煲的生产能力为年产２００万台，１９９６年出口８万台，１９９７年出口１５万台，１９９８年计划出口２０万台，出口主要国家和地区是澳洲、香港和菲律宾。
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美的电饭煲已形成方形煲、模糊煲、西施煲、豪华煲四大系列，质量由日本专家直接参与控制。
中亚各民族的饮食尚未完全西化，羊肉抓饭带有浓郁的民族特色，当地电力供应充足，煮抓饭用电饭煲会有极大的需求。电饭煲事业部跃跃欲试，急迫地想和Ｈ女士联手合作，进军中亚。
１９９８年６月，Ｈ女士向事业部汇报了赴土库曼斯坦深入考察，顺访哈萨克斯坦的计划，拟考察后先建办事处，再建服务中心。考察时带新产品样品“中国最静的窗式空调‘超静星’系列”，ＫＣ－２０／Ｅ（小１匹单冷静音窗机）、ＫＣ－２０／ＥＹ（小１匹单冷遥控静音窗机）和ＫＣ－２０／Ｅ（１匹单冷静音窗机）、ＫＣ－２５／ＥＹ（１匹单冷遥控静音窗机）。
这种窗机的优点很突出：（１）体积小，超窄机身仅为４５ｃｍ，更省空间（同机型中体积最小）；（２）遥控使用更方便；（３）采用换气新风门；（４）国家六项专利产品。
独特超静设计，可达分体机水平，最强档制冷噪音４４６分贝（国内最先进噪音指数），两台“超静星”噪音量：一台普通窗机噪音量。（１）净化空气功能，有四层超级滤尘网（活性碳＋双层静电滤尘网＋精细过滤网），且精心设计，更容易清洗。（２）两种排水方式，不滴不漏，安装方便。
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问题
１、空调事业部在南美的售后服务主要应考虑哪些问题？
２、同南美建立长久联系，企业应派什么样的人员合适？
３、如何对待拉美国家对中国产品的反倾销调查？
４、出口参展需要什么资格？需办理什么手续？和企业自己派人带货相比哪种方式成本更低？
５、美的集团对南美投资的最大风险是什么？如何防范？
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