商业周刊：互联网广告走出衰退
上个月，美国Delta航空公司在20家网站刊登了广告，而纽约时报Digital网站是这笔交易的最大受益者，它获得了最大的份额。为什么Delta航空公司会对纽约时报网站情由独钟了？在过去的两年间，该网站一直致力于网络广告的新颖化和生动化。
这已经足够说服Delta公司电子商务部门的经理Rob Sherrell，他将20%的广告费用投在了纽约时报Digital网站。这位经理表示，网络广告使我们。Delta之所以选择互联网作为其广告发布平台从广告某种程度上表明了互联网广告市场正在逐步复苏。
互联网广告市场：低潮之后，迎来复苏？
历经了两年的低迷期，互联网广告市场看来正在走出低谷。当业内领头羊雅虎于10月9号公布其第三财季报告时，人们惊喜地发现它的核心－广告业务取得了相当不错的成绩。尽管该季度雅虎广告收入比上年同期要少百分之3，但是与第二季度相比，该季度取得的进步相当明显，因为雅虎今年第二季度的广告收入比去年同期削减了百分之22。更乐观地是，雅虎还预测第四季度其广告收入有望增长百分之5，这是雅虎广告业务经历两年磨难后的首次增长。
雅虎不是分享这一喜讯的唯一一家互联网公司，纽约时报Digital网站也体验了丰收的喜悦，第三季度该公司的广告收入增幅突破了百分之26，达到了1820万美元。CBS MarketWatch第三季度的广告收入达到了390万美元，增长率在百分之15以上。ESPN也看见其广告收入在以两位数字增长。华盛顿邮报第三季度的广告收入也达到了910万美元，增幅百分之18。来自Salomon Smith Barney的分析家Lanny Baker预测，明年整个美国互联网广告市场的收入将增长百分之8，达到75.6亿美元。
韩国三星集团的副总裁Peter Weedfald认为，许多人都误解了互联网广告的作用，我们坚信它是重要的信息渠道，而且有相当大的潜力。三星公司在网络广告上的预算已经从先前的空白增加到今年的1000万美元。
当然在整个广告市场，互联网广告占据的份额依然很小。Universal McCann的高级副总裁Robert J. Coen估计，今年美国整个广告市场的规模有望增长百分之2.1，达到2362亿美元，但是互联网广告业务的收入仅为70亿美元，而电视广告和邮件广告的收入分别为115亿美元和459亿美元。
互联网广告市场：三大动力促进复苏
到底是什么原因促使了互联网广告市场的好转了？首先，技术的进步使得广告客户可以有更大的想象力、创造力以及更大的发挥空间，他们可以将更新颖优秀的广告形式（在两年前是不可能的）呈现给计算机目前的用户。如现在的espn.com、CBS SportsLine以及RollingStone.com站点的广告就相当新颖、时髦。
与此同时，宽带技术的普及也间接促进了网络广告市场的发展，它使得消耗较大带宽资源的广告形式如流媒体广告成为可能。2002年底，美国将有1600万用户采用宽带接入，比2001年增长了百分之33。如此庞大宽带用户群体无疑为CBS MarketWatch 和雅虎视频广告如“电影跟踪”提供了巨大的市场。
其次，互联网广告公司在处理交易时也变得越来越明智。一月份，纽约时报Digital网站推出了一种更为有效的交易方式，立即吸引了45位广告客户签约，目前这笔收入已经占据了其广告总收入的百分之6。
经济的不景气使得互联网公司开始重新寻求定位，他们已经开始把先前不屑一顾的传统型公司作为主要目标。诸如雅虎和MSN之类的互联网公司还成立了专门的广告机构，为通用汽车和保洁公司提供专门服务。
最后，通过自身不懈的努力，网站向广告客户证明了－它能比其他媒体提供更多关于消费者及其行为的信息，这无疑是吸引广告客户的一大亮点。三个月前，MSN还专门提供服务帮助广告客户在这些信息数据的基础上研究特定的用户群和预测市场的规模。
数年来，如何衡量网络广告效果一直困扰着互联网公司和广告客户，在点com鼎盛时期“眼球”和“点击率”成了衡量一切的准则，可是结果证明这些准则行不通。于是一些网站开始思变求通，如CBS MarketWatch 和ESPN开始采用调查以及一些复杂的测试手段来帮助衡量商标品牌的影响以及网络广告对于激发消费者购买意识的影响。
这些新措施已经让通用汽车尝到了甜头：它于10月14日在雅虎网站开始了两个月历程，这些措施成功地帮助通用汽车吸引了5,000名汽车买主。通用汽车意图通过这些新的方法了解更多用户的需求，了解其广告对品牌认知度的影响以及确定到哪个广告能更有效地将用户转变为买主。雅虎的首席销售官Wenda Harris Millard称，我们现在更加关注广告客户的需求，这些新措施的实施说明了这一点。
当然，最近的成功并不代表互联网广告市场的未来，它还有很长的路要走。美国在线公司就依然在忍受着煎熬：第三季度该公司的广告和电子商务收入暴跌了百分之48。与此同时，广告发行商依然需要进一步对互联网广告市场标准化，为客户提供更多的用户信息，推出更多的广告效果衡量准则。
并非所有的广告客户都会认同网络广告的作用，负责Land's End 公司电子商务的副总裁William Bass就表示，我们不会去刊登网络广告的。但是对于网络公司来说，他们还是幸运的，因为大多数人还是对此持否定态度的。
