Google的互联网精准营销
Google为何牵手金山
5月8日，金山软件与全球最大的搜索引擎公司Google在北京联合召开新闻发布会，宣布双方的联合品牌《谷歌金山词霸》正式发布。Google精准营销战略地图的大幕由此又掀开了一角。
《谷歌金山词霸合作版》(下称《词霸》)是Google与金山面向互联网翻译市场联合开发、适用于个人用户的免费翻译软件。软件支持中、日、英三语查询，有取词、查词、查句、全文翻译、网页翻译等功能，以免费、互联网化、创新的机器翻译技术为三大核心特点，涵盖了当前翻译软件的绝大部分功能，包括12年来金山首度提供的全文翻译、整句翻译、网页翻译等功能。此版本的词霸产品，也借助Google领先的互联网优势以及机器翻译支持，实现了对最新语汇、俚语的更好支持以及全文翻译的功能，依靠对互联网海量的不同语言文献进行比对、匹配，方便快捷地提供精确的结果。
网络与对译辞典，看似关联不大，其实不然。如当使用者希望获得“互联网营销”一词的英文说法，则无论是以往版本的词霸产品或是爱词霸网站(www.iciba.com)，均不能找到与之匹配的英文译词，但在《谷歌金山词霸合作版》中，可查到Internet Marketing、Web Marketing等多个解释，此已显示谷歌“网络支持”的作用。
互联网产品发布向来有谈赢利模式的习惯，Google全球副总裁、中国区总裁李开复说，《词霸》有两种赢利模式，一是广告，二是增值服务。
增值服务一般是指在普通用户服务的基础上提供某种特殊服务，这种服务很多时候是收费的。比如《词霸》可以通过向某些专业用户提供专业词库的方式获取增值服务收入。阿里巴巴和腾讯的赢利法宝“诚信通”、“QQ秀”均可归入此类，已是互联网产品赢利的“老办法”。广告则更是几乎全部商业网站共用的赢利模式——相传我国西周就有了。
但越是简单的办法，往往越不易用好。广告很简单，为《谷歌金山词霸合作版》这样的产品匹配广告就很复杂。例如，当一个用户搜索“互联网营销”一词，则他可能是希望委托产品营销的广告主、可能是研究营销手段的营销人、可能是即将参加托福或者雅思考试的学生等等，这三种人便可能分别有网上媒体广告、营销图书资料、英文培训三种可与之匹配的消费需求，即三种广告匹配方式。
实际的广告匹配选择更为复杂，到底如何匹配，需要有一套成熟的用户分析系统和模型，关系很多搜索引擎相关技术及语言学问题，举例来说：当某用户在词霸中搜索“互联网营销”一词，如果采用人工判断的方式，很容易看出“互联网营销”一词与“网上推广”之间存在着很大关联，从而为其匹配提供网上推广服务的广告。但对程序来说，先不谈判断“互联网营销”和“网上推广”之间的关联关系，仅仅识别“互联网”和“营销”两个词连在一起可成为一个更具含义的新词，便十分困难。
理论上，如果希望程序能够对这些识别，需要将“互联网”词后可相连使用的全部词输入程序，再将与“互联网营销”一词相关的全部词也输入程序。如此做法，仅仅完成“互联网”一词的程序识别，便需难以计数的语言学分析、词语枚举及录入工作。如果推而广之到整个博大的汉语言，那这种分析工作的推进速度可能还不及新词的出现速度，即随着时间的推移，完成目标的可能越来越小，除非亿万国人共同进行这项工作。
没错，Google正是通过中文搜索引擎服务，使亿万国人共同帮助其进行了上述词语关联的分析和录入工作。
通过我们使用Google搜索引擎进行搜索时输入的关键词记录，Google很容易获得由“互联网”、“营销”、“互联网营销”、“网上推广”等无数中文词组成的词表。这已经解决了刚刚所说的第一步，即将“互联网营销”识别为一词的问题。那么该公司怎么知道“互联网营销”一词与“网上推广”一词的存在关联呢？
我们知道，搜索引擎在提供搜索用户搜索结果前，首先要抓取大量文章并对文章进行分析。这里不细说抓取技术，单谈文章分析。如当搜索引擎抓取的某文章中有这样的句子：“我们公司很看好互联网营销的形式，准备投入一笔资金进行产品的网上推广。”首先，程序可自动分析这个句子中存在哪些词是其词表中包括的，这可有效过滤掉“我们”和“的”等相对不具备表现力的词语，然后程序也可知道“互联网营销”和“网上推广”两词在上下句中被提到，两词有一定可能具备关联关系。当Google抓取的数万篇文章中，两词都在上下句中分别出现，则程序可基本确定两次具备关联关系。那么这种关联关系是同意还是反意呢？这对广告匹配无疑会有很大影响，这也可通过程序解决。如果上下句中大量出现“不”、“没”等表示否定的词语，则可表示两词的关联可能是反意，否则则是近意。如上句变成“我们公司不太看好互联网营销的形式，准备投入一笔资金进行产品的网上推广”，则搜索引擎可能将“互联网营销”和“网上推广”做一词反意的记录。当然，上述只是原理的简单说明，实际的分析工作需在语言学家给出的基于词性和词类的规则下进行，要复杂得多。
综上，Google提供搜索引擎服务过程中积累了大量中文词表，并在文章分析过程中积累了词语间的关联关系，从而为在《词霸》“互联网营销”一词的搜索结果匹配“网上推广”相关的广告。这与搜索引擎广泛使用的关键词竞价广告模式和原理相近。
有时我们不得不钦佩Google对新市场的预判能力，它为中文用户提供搜索引擎服务，比百度还要早约一年。正是多年来中文搜索服务积累的经验，帮助Google在文章分词等领域具备领先的技术能力，这对其在精准营销领域的业务拓展提供了极佳的技术支撑。
广告匹配的问题看似已经解决，但前文说过，“互联网营销”一词的搜索者，可能有网上媒体广告的消费需求，也可能有营销资料、英文培训的消费需求。程序虽然可以基于关键词关系的判断了解三种需求与“互联网营销”一词具备关联，但到底将哪种广告提供搜索者呢？想得出这样的判断，一次搜索的信息记录是不够的，即如果程序仅知用户搜索了“互联网营销”一词，无法判断应匹配前述三种广告中的哪一种，这就需要对用户搜索行为进行连贯记录。如用户连续搜索多个营销领域的专业词汇，则可知其是从事营销研究的专业人士，从而判断其具有购买营销图书资料的消费需求。其他同理。
对于通过浏览器进行网上搜索的用户，上述连续记录的实现较为困难，很少搜索者是搜索引擎的注册用户，搜索引擎只有通过某些浏览器技术或IP分析技术来尽力解决，这对Google来说有较大困难，因为人们最广泛使用的浏览器“IE”是Google当前的强大竞争对手微软出品的。但这种用户搜索信息的连续记录对《词霸》来说则全无问题，原因很简单，它是Google与金山共同开发的。当然，这种连续记录用户搜索信息的行为可能会涉及隐私问题，Google是否在《词霸》中使用了相关技术我们不得而知。
一件正确的事情
事实上，广告领域对“精准营销”的探索历史已经很久，早期只是一些广告针对性投放，如旅行社更多会在一本旅游杂志而不是医疗杂志上发布广告。相比之下，搜索引擎的出现对于精准营销可谓是一个里程碑，它做到了以往任何媒体无法做到的事情——成规模地获取用户的主动需求，这对精准营销意义重大，Google和百度的竞价排名正是以此为基础的精准营销产品。后来，随着互联网相关技术的发展，网络广告可以通过分析网页页面内容，提取主题和关键字，从广告库中匹配最相关的内容进行广告投放。这个时期的投放代表以Google AdSense最为典型。
目前，国外主流的精准营销机构正不断尝试和完善数据挖掘技术，利用先进的数学算法，诸如聚类算法、回归分析、决策树、路径分析等，对服务器日志进行分析，预测用户行为，并针对性的进行广告投放的调整，其代表企业为DoubleClick。
3月12日，Google官方英文博客报道称，Google已经完成了对网络广告公司DoubleClick的收购。距离Google在2007年4月份抛出31亿美元的收购意向近一年。早些时候，欧盟监管部门正式批准了Google对DoubleClick的收购，认为这一交易并不会削弱网络广告市场的竞争。去年12月，这一交易率先获得了美国联邦贸易委员会的批准。
推行百美元笔记本的尼葛洛庞帝曾说：“如果我们同时惹怒了微软和英特尔，那么我们就做了一件正确事情！”无疑，Google对DoubleClick的收购也同时刺激了老牌IT巨头微软和老牌互联网巨头雅虎，“做了一件正确的事情”。
Google董事会主席兼CEO埃里克施密特(Eric Schmidt)表示：“通过收购DoubleClick，Google拥有了行业领先的显示广告平台，它可以帮助我们面向市场推出更先进的技术和基础设施，从而为发行商、广告客户和广告代理提高数字媒体的有效性、可测量性和表现，以及为用户提高广告的相关度。”可以说，对DoubleClick的收购，使得Google在互联网精准营销领域具有全球领先的市场占有率后又攀上了技术的制高点。事实上，Google对精准营销技术领域的拓展从未间断，以下收购清单可说明这一点：
2005年3月，收购Urchin Software，获得网站流量分析工具；
2004年10月，收购Sprinks，获得基于网页内容的上下文广告技术；
2003年12月，收购Kaltix，获得个性化搜索算法；
2003年4月，收购Applied Semantics，意在企业在线营销管理工具。
有了先进精准营销技术的Google，在精准营销平台方面的拓展欲望自然会更加强烈。与金山在《词霸》上的合作，很可能是Google拓展网络精准营销的重要战略布局步骤之一。
从Gmail到社区
2007年7月，Google耗资6.25亿美元收购电子邮件安全厂商Postini，在电子邮箱领域，这是数额空前的一次收购事件，多少显示出Google对其电子邮箱产品Gmail的重视。电子邮箱是精准营销的重要工具和平台，试想，想要彻底了解一个人，还有什么比阅读其全部的收发信件更有效的方式？而精准营销，最高目标莫过于透彻了解一个人，然后将其最需要的需求作为广告展示。
为Gmail用户匹配广告的基本原理与Google AdSense类似，与前文所述的《词霸》广告匹配和关键词竞价排名略有区别。前者是为文章(信件)匹配广告，后者是为某关键词匹配广告，前者在程序需要多做一步，即分析出文章或信件中最具表现力和商业价值的词语。如某广告主用Gmail收到服务商发来的《某产品互联网营销策划方案》，则程序需要忽略信件正文中可能存在的“审阅”、“商祺”等相对无意义的词语，而取出“互联网营销”、“策划方案”这样具备商业价值的关键词，再利用前文所属的关键词广告匹配方法为其进行广告匹配。
与Google的其他精准广告平台不同，Gmail的广告浏览者全部是注册用户，使得程序可对广告浏览者进行连贯分析，Gmail 用户的每一篇邮件均成为Google的分析资料。显然，40%的邮件均与互联网营销相关的用户，比只搜索过一次“互联网营销”词语的用户，对网上推广广告的接受可能性大得多。兼之电子邮箱这一产品形式本身具备一般产品形式难以企及的用户黏度，故而Gmail这一精准营销平台对Google具备非凡的意义。
除了用读信了解一个人外，与其在社区中长时间交流也是个好主意。或许正是本着这样的想法，Google在2003年收购全球知名的博客网站Blogger后，又在2006年以16.5亿美元收购了著名视频分享网站YouTube，加上之前Google自己打造的社交服务网站 Orkut，一张基于Web2.0的网络社区精准营销平台已粗具雏形，当然，报价7.5亿美元收购Facebook不成或许是个不小的遗憾。
作为互联网的精准营销平台，社区也具备与电子邮箱系统相类似的两个特性：广告浏览者均为注册用户、可进行行为的连贯分析；受众广并且用户黏度高。这两个特性使网络社区成为电子邮箱系统外又一个理想的互联网精准营销平台。
Facebook的一些数据已经充分展示了社区作为精准营销平台的价值所在：65%的用户每天登录，85%的用户每周登录，大约30% 填写了手机号码。更重要的，这些用户绝大多数都填写了自己的真实姓名和身份。用户真实身份、联系方法和社会关系的获得，对精准营销的价值不言而喻，这又是互联网社区超越电子邮箱系统的产品优势。
与很多“完美的商业模式”一样，互联网精准营销也有着难以规避的先天问题：用户隐私和点击欺诈，已经多次打击了Google等公司的如意算盘。多有报道称Google因扫描用户邮件内容而受到投诉，而微软CEO鲍尔默去年10月也公开指责Google“在阅读用户的私人邮件”。前文已述，Google为Gmail用户尽可能精准地进行广告匹配，是建立在对其邮件进行全文分析技术上的。几乎没有哪个网站会抱怨Google分析了他们的文章、侵犯了他们的隐私，一来这些内容是公开发布的，二来Google可为他们带来他们渴求的流量；但Gmail用户则完全不同，他们可不希望邮箱服务商对其邮件内容进行“读取”和“分析”，尽管这种“读取”和“分析”并不会为其带来什么实质的信息泄漏或其他麻烦。
我国法律对侵犯隐私权有明文规定，列举了大概10种侵犯隐私权的情况，其中第5条和第10条分别是：“私拆他人信件，偷看他人日记，刺探他人私人文件内容，以及将它们公开”；“收集公民不愿向社会公开的纯属个人的情况”。Google这种对用户邮件的“读取”和“分析”是否属于“ 私拆”、“刺探”或“收集”，恐怕需要法学家和语言学家共同研究方可能有答案，我们难以定论。
相比之下，点击欺诈问题则更为严重。计算每次点击成本(CPC)是精准营销实现“精准”的常用手段，然而各种原因引起的广告非自然点击是难以避免的。2006年3月，Google被迫拿出9000万美元和解所有由第三方欺诈性点击引发的集体诉讼。Google已经提供一些工具帮助广告主分析网站访问状况，但这些工具仅可以降低点击欺诈带来损失，却无法从根本上杜绝。
不过，瑕不掩瑜，在互联网环境下，精准营销正以不能比拟的速度飞速发展，不仅向广告浏览者的营销平台不断变迁创新，新的利用cookie、session进行用户行为实时动态分析从而调整用户到达页面广告的精准营销技术也正在发展成熟之中。
中文互联网领域也不乏好耶这样优秀的互联网精准营销机构，百度、阿里巴巴等知名企业也纷纷加入该领域的探索，相信精准营销手段的不断发展必将不断提高商业流通效率，从而改善人们生活，让我们不断期待。
