巴伦周刊：电子商务eBay从边缘重回主流
导语：最新一期美国《巴伦周刊》印刷版刊登题为《硅谷局外人》(The Silicon Valley Outsider)的评论文章称，虽然与传统的硅谷科技公司CEO有着截然不同的背景，但约翰·多纳霍还是成功带领eBay实现了突破，从单纯的网络拍卖平台发展成为覆盖整个实体支付领域的电子商务公司，而且走出了一条与亚马逊截然不同的成功道路。
转变eBay重点
当约翰·多纳霍(John Donahoe)2008年3月从梅格·惠特曼(Meg Whitman)手中接过eBay帅印时，这家电子商务公司仍然生活在.com时代遗留下来的光环中。在IPO十年后，该公司的市场份额已经遭到新一代电子商务企业的蚕食。PayPal和Skype两大并购仍然颇具前景，但拍卖营收却基本止步于50亿美元。到2008年，eBay的利润已经裹足不前。
“面对现实是第一步，也是十分重要的一步。”多纳霍说，“科技和互联网行业的人并不总是热衷于此。”在上任之初，长期在贝恩公司担任顾问的多纳霍，就把eBay职位最高的100位高管撤换了四分之三。不到20个月，Skype也基本脱手：eBay出售该公司70%的股份获利20亿美元——4年前，惠特曼收购这家视频聊天公司时的花费为30亿美元。
最重要的是，53岁的多纳霍感觉，eBay主导的网络拍卖市场已经失去了发展动力，早年的疯狂增长时期已经结束。所以，eBay向卖家收取更多费用，同时加强对买家的友好度。他们甚至开始鼓励“现在就买”交易。曾经对eBay无比忠诚的一批拍卖商因此被激怒，并纷纷改用其他平台。“我们的工作有点像是市场管理者，职责是制定最符合集体利益的规定。”多纳霍提起当时的那场乱战时如是说。
“该公司原本可能极度关注卖家。”自1998年eBay IPO以来便一直关注该股的加拿大皇家银行资本市场分析师马克·马哈尼(Mark Mahaney)说。他表示，多纳霍已经把重点转向了用户，带领该公司实现了复兴。一口价交易如今已经为eBay集市业务贡献了三分之二的交易额。
不过，尽管集市业务至今仍然对eBay至关重要，但在提供全球商务平台的过程中，它却退居次席。真正推动eBay实现当今增长的是PayPal支付业务。该业务去年创收56亿美元，约占eBay总营收的40%。到2017年，PayPal有可能超过集市，成为eBay收入最高的业务。
今年早些时候，eBay开始寻找新的方式对所有通过其全球网络流转的资金进行量化。合计来看，该公司去年通过eBay销售额、PayPal交易和商家服务共计处理了1750亿美元资金。该公司将这一数字称作“可行贸易量”。eBay曾经对投资者表示，预计这一数字到2015年将达到300亿美元，该公司的营收至少可以达到215亿美元。
这其中还包括了通过eBay Enterprise商家服务业务流转的资金。通过这项业务，eBay可以直接帮助零售商和品牌经营网店、管理库存、处理订单，其客户包括玩具反斗城、Dick's Sporting Goods、Timberland和拉夫-劳伦等。这项通过2011年的并购获得的业务目前在eBay的总营收中占比仍然很小，但去年却增长84%，达到11亿美元。
营收的增加也推动了利润的扩大。分析师预计，该公司今年实现利润36亿美元，折合每股收益2.71美元，实现营收162亿美元。华尔街预计eBay 2014年每股收益增长18%，达到3.19美元。
放弃Skype并以PayPal为发展重点，已经为eBay带来了收获，并且成为了多纳霍战略的核心所在。“Skype可以建立人际关系，但却无法促进商业发展。”他说。
投资者也很认同他的这一理念。eBay股价今年4月创下9年新高。按照最近55美元的收盘价计算，eBay股价在多纳霍出任CEO以来已经累计上涨84%，同期的纳斯达克综合指数上涨66%。
改变购物体验
《巴伦周刊》在PayPal旧金山总部的一间会议室里采访了多纳霍。采访期间，这位CEO起身走到白板旁，画了一个倒金字塔，以说明他从贝恩的工作中学习到的领导风格。“我从来都没有奢侈到独自一人成为金字塔顶端的老板。我学到的是，这是一种颠倒的三角形，消费者处于顶端。而直接面对消费者的员工则处于内部结构的顶端，其他人都是为他们服务的。”他说。
如今，多纳霍开始为新用户提供更多、更广的服务。他的PayPal战略已经远超最初的使命。在电子商务发展初期，由于买卖双方缺乏资金流转渠道，所以PayPal充当了他们之间的资金渠道。而现在，Discover金融服务、家得宝(75.13, -0.65, -0.86%)和各种传统零售商都在下大注吸引消费者在实体店内使用PayPal。借助PayPal应用，消费者可以利用智能手机付费，并获得一定的积分奖励。与此同时，商家也可以启动更好的个性化服务。
多纳霍在谈及eBay在商务领域越发重要的角色时，言语中洋溢着激情。“回想40年前的零售业，我们的父母都会走进中央大街的商店，店主知道他们的名字，当时的购物非常人性化。”后来有了仓储式超市，开始利用科技来推动规模和效率，但却失去了个性因素。“现在，技术使得我们可以二者兼得。你可以增加选择、实现效率、扩大规模，但同时也能拥有人与人之间的联系。”
在采访期间，多纳霍在他的iPhone上展示了PayPal应用。他从附近的Jamba Juice订购了一份外送饮料。他走到店里后，智能手机便可通过GPS技术追踪到他的位置，然后把照片推送给收银员，于是，他便可以通报自己的姓名来取回那份饮料。整个过程无需额外的身份证明或支付过程。
“移动可以彻底转变购物体验，我们只看到了冰山一角。”多纳霍说。
还有一项名为eBay Now的新项目可以从塔吉特、Walgreen、百思买和AutoZone等当地零售商购买商品，并在一小时内送达。迄今为止，这项服务已经在旧金山、圣何塞和纽约市推出。“我们坚信传统零售商仍将生存下去，”多纳霍说，“我们正在帮助这些零售商发挥自己最大的优势——呼叫他们的店面。”
这与亚马逊的方式有着很大的不同。两年前，只要用户前往实体店用比价应用扫描产品，随后到亚马逊网店下单，便可享受到5%的折扣。但eBay却截然不同，“我们永远不与零售商竞争，我们扮演的是技术合作伙伴的角色。”多纳霍说。
独特工作背景
由于曾经担任过咨询师，所以多纳霍有着与硅谷主流CEO迥然相异的背景。他在贝恩工作了19年，一路晋升为全球董事总经理。当同样在贝恩工作过的惠特曼2005年招募多纳霍时，他几乎没有任何科技领域的工作经验。在担任CEO前，他花了3年时间执掌eBay集市业务的帅印。
“我认为硅谷有一种偏见，认为最好的公司都以创始人为驱动，由创始人经营的。”马哈尼说，“按照互联网的标准来看，这是一种不正常的成功模式。”
多纳霍在贝恩的前任汤姆·蒂尔尼(Tom Tierney)认为，正是多纳霍的谦逊成就了他从咨询师向科技领导者的转变。蒂尔尼30年前认识了多纳霍，彼时，这位年轻的咨询师刚刚加盟贝恩旧金山办事处。“约翰始终在刻苦钻研，努力以正确的方式做正确的事情。”目前担任eBay首席独立董事的蒂尔尼说，“我们很多人都假装自己什么都知道，他却表现得很谦逊，这反而有助于加快学习速度。”
有着“互联网女皇”美誉的著名分析师玛丽·米克(Mary Meek)对多纳霍的评价是：“我认为他已经成为硅谷最优秀的科技CEO之一。”她还通过电子邮件表示：“eBay堪称成长型企业的教科书——由极具创造力的创始人(皮埃尔·奥米迪亚(Pierre Omidyar))创办。然后由进取型的人(惠特曼)开发核心业务，并打造了一系列可行的资产。之后，阻截队员(多纳霍)负责提炼公司的文化和发展方案，推动其继续增长。”
今年6月，多纳霍在母校斯坦福商学院的毕业典礼上发表演讲。他鼓励学生在工作与生活间寻找平衡——在Facebook COO雪莉·桑德伯格(Sheryl Sandberg)的新书《向前一步》(Lean In)出版后，这已经变成了硅谷的热门话题。
多纳霍对毕业生们说：“我要告诉大家的是，我的一些最有价值的领导训练其实源于当丈夫、当父亲、当朋友的经验。倾听、移情、谦逊——这些源于个人生活的技巧对工作上的成功而言都是无价之宝。”
然而，作为4个孩子的父亲，多纳霍对《巴伦周刊》表示，他和他的妻子——一位过去4年一直在日内瓦担任美国驻联合国人权理事会大使的律师——而言从来都不是一件容易的事情。
“在整个过程中，我们从来都不知道自己做的是否正确。”他说，“但我认为，始终保持警惕是最重要的事情。”
