这些商业策略案例由Blue Ocean Team撰写，将启发你重新思考你的业务，可以套用 ERRC 框架分析你的利基领域。
为什么有些公司能够开辟无人竞争的“蓝海”市场，而另一些公司却在竞争激烈的“红海”市场中苦苦挣扎？
要回答这个问题，我们需要考察一些不同行业的案例，并找出蓝海企业为实现盈利增长而采取的具体战略行动。
我们将研究科技、医疗保健、金融科技和零售行业的蓝海战略案例，以及娱乐行业的经典蓝海战略案例。
我们还将深入了解一家公司如何从红海市场向蓝海市场实现了惊人的转型。
历史表明，没有永远卓越的公司。同一家公司可能时而辉煌，时而失误。因此，在探究高绩效的根源时，公司本身似乎并非合适的分析单位。
要解释蓝海的形成和持续高绩效的实现，正确的分析单位应该是战略举措，而不是公司或行业。
战略举措是指为创造重大市场机遇而采取的一系列管理行动和决策。
以下蓝海战略案例均突出了以战略性举措提供产品和服务，从而开辟并占领新的市场空间，并实现了需求的显著增长。
- 漫威（Marvel）——一个超级强大的蓝海战略案例
- 任天堂（Nintendo）转向蓝色海洋
- Stitch Fix——时尚零售业的蓝海战略案例
- HealthMedia——医疗保健领域的蓝海战略案例
- Nickel——金融科技行业的蓝海
- 黄尾袋鼠（Yellow Tail）——葡萄酒行业的蓝海战略典范
- 太阳马戏团（Cirque du Soleil）——蓝海战略的经典案例
让我们直接进入正题，从企业史上最非凡的蓝海战略转型之一开始。
漫威——一个从红海转向蓝海的超级有力例子
除非你过去五十年一直与世隔绝，否则你肯定听说过漫威，或者至少熟悉蜘蛛侠、绿巨人等漫威角色。但你可能不知道的是，漫威是现代商业史上从红海到蓝海转型的一大典范。
回顾过去十年的热门电影。漫威电影年复一年地横扫票房榜首。《复仇者联盟》、《复仇者联盟2：奥创纪元》、《复仇者联盟3：无限战争》、《复仇者联盟4：终局之战》和《黑豹》是影史上票房最高的五部超级英雄电影，占据了所有类型电影票房前十名的一半席位。事实上，《复仇者联盟4：终局之战》是影史上票房最高的电影。所有这些电影都出自漫威之手。
然而，漫威的境遇并非一直如此光明。二十多年前，这家公司从破产重组中走出时，背负着2.5亿美元的高息债务，销售渠道支离破碎，客户怨声载道，员工寥寥无几。现金流极其紧张，甚至连支付员工工资都捉襟见肘。
漫威的早期岁月
漫威成立于1939年，最初是一家漫画公司。在超级英雄题材逐渐式微的年代，漫威发展举步维艰。他们唯一知名的角色是美国队长，这个角色最初是为了鼓励美国民众支持二战而创作的。到了20世纪60年代，漫威缺乏原创性、千篇一律的漫画部门几乎濒临倒闭。正是在这个时候，三位中年人——Stan Lee、Jack Kirby、和 Steve Ditko——决定创造一种新型的超级英雄，他们首先是普通人，其次才是超级英雄。
漫威并没有将目标客户锁定在原有的漫画读者群体——儿童身上，而是创造了更多更复杂的新角色，以吸引大学生——在此之前，他们并非漫画行业的消费者。从1960年到1964年，漫威推出了蜘蛛侠、钢铁侠、绿巨人、X战警等众多角色，总计约8000个。漫威的漫画业务也因此蓬勃发展。
这一切在20世纪80年代发生了改变，漫威的新东家采取了红海战略，榨干了品牌的全部价值。在此期间，管理层中饱私囊，数亿美元挥霍无度，同时大幅削减了漫威的员工和零售渠道，导致顾客疏远和困惑。最终，漫威破产。
漫威另辟蹊径，将目光投向了非核心消费群体——大学生。漫威创造的角色首先是普通人，其次才是超级英雄：蜘蛛侠、绿巨人、钢铁侠、X战警。
漫威的蓝海战略举措
1999年，世界知名的企业重组专家Peter Cuneo被任命为漫威首席执行官。他带领漫威在短短十余年间摆脱破产困境，最终被迪士尼以超过40亿美元的价格收购。
Cuneo和漫威最重要的蓝海战略举措是进军电影行业，这一蓝海战略转型使公司在 21 世纪以漫威影业的形式强势回归成功。
不仅如此，漫威和Cuneo还彻底改变了电影制作模式；也就是说，他们从根本上改变了电影的制作方式。漫威的这一战略举措不仅使其进入了一个全新的领域，而且重塑了这个领域，开辟了一片蓝海。
漫威是如何打破价值成本权衡的
商界许多人秉持着一种传统观念，认为企业要么以更高的成本为客户创造更大的价值，要么以更低的成本创造合理的价值。从这个角度来看，战略就被视为在差异化和低成本之间做出选择，一种价值与成本的权衡。这正是红海战略家的思维模式。
另一方面，漫威采取了蓝海战略，同时追求差异化和低成本。为了更好地理解这种战略的运作方式，让我们回顾一下“四项行动框架”。
为了打破差异化和低成本之间的权衡，该框架提出了四个关键问题来挑战行业的战略逻辑：
- 行业中哪些习以为常的因素应该被消除？
- 哪些因素应该大幅降低到远低于行业标准？
- 哪些因素应该远高于行业标准？
- 应该创造哪些行业从未提供过的因素？
漫威的ERRC网格
上面的消除-减少-提升-创造 (ERRC) 矩阵显示了漫威如何打破价值成本权衡，即以低成本创造前所未有的价值的战略行动。
漫威的蓝海战略案例生动地展现了公司如何利用差异化和低成本重振蓝海业务。通过进入电影行业并对电影制作模式进行价值创新，漫威成功重塑了其蓝海市场，并最终成为史上最赚钱的电影系列。
任天堂转向蓝色海洋
日本电子游戏公司任天堂于 1977 年推出了第一款游戏机，并凭借 1981 年的《大金刚》和 1985 年的《超级马里奥兄弟》享誉国际。然而，到了 21 世纪初，随着索尼和微软等行业巨头主导市场，任天堂陷入了困境。
2006年，任天堂采取了蓝海战略。当时，索尼和微软凭借其昂贵的游戏主机，正忙于开展针对游戏玩家的焦点小组访谈，而任天堂则将目光投向了非游戏玩家群体。它着眼于游戏行业的非玩家群体，并打破市场壁垒，重构游戏元素，最终打造出Wii——一款以简洁性、实用性和互动性为核心的游戏主机，其游戏功能也极大地提升了这些非玩家群体的游戏体验。
任天堂摒弃或削弱了市场上一些被认为至关重要的因素，例如高清画面和音效、高速芯片、多按键手柄以及暴力逼真的游戏等等。与此同时，它也提升并创造了一些吸引非玩家群体的因素，例如更易于上手的游戏、注重娱乐性而非运算能力以及直观的操作方式。
由于采用了蓝海战略，任天堂Wii开辟了一个全新的市场，吸引了传统非游戏玩家，销量超过了索尼和微软所有游戏产品的总和。它取得了巨大的成功，直到智能手机和平板电脑的出现带来了意想不到的巨大技术变革。
时间快进到2017年3月，任天堂凭借Nintendo Switch再次展现了蓝海战略的精髓。为了满足用户对类似智能手机上免费下载游戏的简单游戏日益增长的需求，任天堂凭借Nintendo Switch开辟了一片全新的蓝海市场。Nintendo Switch并没有与PlayStation 4或Xbox One等价格昂贵、处理能力强大的游戏主机竞争，而是以小巧的机身，让用户既可以在电视上玩游戏，也可以随时随地畅玩，并且两台设备之间还能无缝连接。
到2018年，它已成为美国史上销售速度最快的家用游戏机，并在当年圣诞节期间销量超过了其他所有游戏机。任天堂凭借Switch重塑了市场格局，将高性能游戏机和智能手机游戏的优势完美融合。
Stitch Fix——时尚零售业的蓝海战略案例
Stitch Fix是时尚零售业的蓝海战略典范。作为美国历史上最年轻的女性IPO首席执行官，Katrina Lake在竞争激烈的时尚零售业开辟了一片全新的市场空间。Stitch Fix是一家个人造型公司，它会将精心挑选的时尚服装邮寄给顾客，就像顾客拥有了自己的私人造型师一样。2019年，Stitch Fix凭借其不断增长的300多万客户，创造了15亿美元的收入。在大多数零售公司举步维艰之际，Stitch Fix却逆势而上，蓬勃发展。
Stitch Fix 将人工智能与人工互动相结合，打造出差异化且价格低廉的产品，深受女性喜爱。Katrina Lake开创了这一全新的市场领域，将最先进的技术、人类的创造力和独创性完美融合于产品之中。
Stitch Fix 由一位女性创立，公司员工中 86% 为女性，是人工智能领域乃至几乎所有行业中女性员工比例最高的公司之一。
HealthMedia——医疗保健领域的蓝海战略案例
HealthMedia 是一个蓝海战略的例子，它着眼于行业内的战略群体，从而创造蓝海市场。
HealthMedia是一家年收入600万美元的行业公司，当时正深陷激烈的市场竞争之中。那时，该行业主要分为两大战略集团：一家主要提供针对疑难杂症的电话咨询服务，另一家则提供类似WebMD的通用数字化内容。
HealthMedia 探究了买家为何在这些战略群体之间进行交易，发现尽管参与者在各种因素上展开竞争，但买家选择电话咨询的主要原因只有一个——高效——而选择数字化内容的原因则是为了降低成本。
HealthMedia 开创了一个名为“数字健康指导”的新市场空间，它将数字化内容的低成本与通过交互式在线问卷实现的效率飞跃相结合，该问卷将人们自我报告的挑战与最适合他们的健康计划进行数字化匹配。
短短两年内，HealthMedia 就开辟了一片蓝海，其吸引力之大，以至于强生公司立即出手，以 1.85 亿美元的价格收购了该公司。
Nickel：推动可持续增长，赋能社会
法国金融科技公司 Nickel 通过识别非客户并制定吸引他们的战略，在竞争激烈的法国零售银行业中找到了一片蓝海。
在法国，典型的银行服务体验出了名的繁琐。你需要预约并与银行经理面谈，然后提交一大堆文件才能开户。维护一个关联着各种各样但大多无关紧要的金融服务的账户成本很高。
法国企业家Hugues Le Bret发现，在使用银行服务时，客户和非客户都存在一些被忽视的痛点。于是，他创立了Nickel，一种简单便捷、低成本的银行服务，其目标客户群体不仅限于现有银行客户，还包括低收入人群和其他被传统银行拒之门外的群体。
该公司成立于 2014 年，迅速发展成为法国领先的金融科技初创公司之一，并于 2017 年以超过 2 亿欧元的价格成功出售给法国巴黎银行。
当传统银行专注于开发金融科技以使他们的产品更具吸引力时，金融科技公司 Nickel 却另辟蹊径，将目光投向了其他银行忽略的非客户群体：低收入者和面临金融排斥的人群，从而开辟了一片蓝海。
黄尾袋鼠——葡萄酒行业的蓝海战略案例
澳大利亚卡塞拉酒庄（Casella Winery）的黄尾袋鼠葡萄酒常被视为蓝海战略的经典案例。让我们来看看这家公司是如何在竞争激烈的美国葡萄酒行业开辟出一片蓝海的。
直到2000年，美国一直是全球第三大葡萄酒消费国，销售额估计达200亿美元。然而，尽管规模庞大，该行业的竞争却异常激烈。
2000 年，美国葡萄酒行业面临着激烈的竞争、不断上涨的价格压力、零售和分销渠道议价能力的增强，以及尽管选择众多但需求却停滞不前。
2001年7月，卡塞拉酒庄将黄尾袋鼠葡萄酒引入竞争激烈的美国市场。这家规模小、名不见经传的酒庄最初预计第一年销量为2.5万箱。然而，实际销量却达到了预期的九倍。到2005年底，黄尾袋鼠的累计销量已接近2500万箱。黄尾袋鼠迅速成为750毫升装红葡萄酒中最畅销的品牌，超越了加州、法国和意大利的葡萄酒品牌。
黄尾袋鼠葡萄酒是如何成为美国和澳大利亚葡萄酒行业历史上排名第一的进口葡萄酒和增长最快的品牌的？
大多数酒庄的传统策略一直是凭借特定价位葡萄酒的声望和品质展开竞争。声望和品质的评判标准包括葡萄酒的个性和特征，这体现在土壤的独特性、酿酒师的技艺、陈酿过程等等方面。
卡塞拉酒庄彻底颠覆了这种传统观念。这家澳大利亚酒庄重新定义了葡萄酒行业的难题：如何酿造一款轻松易饮、别具一格的葡萄酒。通过研究啤酒、烈酒和即饮鸡尾酒等替代品的需求，卡塞拉酒庄发现，这些饮品的消费量是葡萄酒的三倍，而大多数美国成年人却对葡萄酒不感兴趣。他们认为葡萄酒令人望而生畏、矫揉造作，其复杂的口感——尽管这正是葡萄酒行业力求精益求精的领域——对缺乏经验的味蕾来说却是一种挑战。
凭借这一洞察，卡塞拉准备挑战行业的战略逻辑和商业模式。为此，它考虑了蓝海分析工具“四项行动框架”中概述的四个关键问题。
四项行动框架
这项分析的成果就是黄尾袋鼠葡萄酒，这款酒的战略定位突破了竞争对手的局限，开辟了一片蓝海市场。卡塞拉酒庄并没有将葡萄酒仅仅当作葡萄酒来提供，而是创造了一种人人都能享用的社交饮品。
卡塞拉葡萄酒公司着眼于啤酒和即饮鸡尾酒等替代品，为美国葡萄酒行业创造了三个新要素——易饮、易选、趣味性和冒险性。它剔除了或减少了其他一切因素。
黄尾袋鼠葡萄酒融合了多种全新特性，酿造出结构简单易饮的佳酿，迅速赢得了广大饮酒者的喜爱。这款酒无需多年品鉴即可轻松享用。
这使得公司得以大幅降低甚至消除葡萄酒行业长期以来竞争的关键因素——单宁、复杂度和陈年时间。由于陈年需求的减少，所需的营运资金也随之降低。葡萄酒行业曾批评黄尾袋鼠葡萄酒的甜腻果香，但消费者却对它赞不绝口。卡塞拉公司还简化了选择流程，仅提供两种黄尾袋鼠葡萄酒：霞多丽（美国最受欢迎的白葡萄酒）和西拉红葡萄酒。此外，公司还成功将葡萄酒商店的员工打造为黄尾袋鼠葡萄酒的品牌大使，通过赠送澳大利亚内陆服装，为销售过程增添了乐趣和冒险元素。员工们纷纷向消费者推荐黄尾袋鼠葡萄酒。
让我们来看看[黄尾袋鼠]的战略画布。战略画布是一个用于构建引人注目的蓝海战略的诊断和行动框架。它以简洁的图表形式，快速展现了一个行业竞争和投资的因素、买家在每个因素上获得的产品或服务水平，以及公司及其竞争对手在关键竞争因素上的战略概况。
黄尾袋鼠的战略画布展示了其战略定位如何与美国葡萄酒行业的竞争对手区分开来。
黄尾袋鼠打造了一条独特而卓越的价值曲线，成功开辟了蓝海市场。正如战略画布所示，黄尾袋鼠的价值曲线目标明确：公司并未将精力分散到所有关键竞争因素上。其价值曲线的形状与其他竞争对手截然不同，这源于公司没有以竞争对手为标杆，而是着眼于各种替代方案。黄尾袋鼠的战略定位清晰明了：一款轻松愉悦、适合每日享用的葡萄酒。
当用价值曲线来表达时，有效的蓝海战略具有三个互补的特质：专注、差异化和引人注目的口号。
太阳马戏团——蓝海战略的经典案例
蓝海战略最著名的例子莫过于太阳马戏团，这家加拿大娱乐公司开辟了一片无人竞争的市场空间，使竞争对手变得无关紧要。它吸引了一批全新的客户群体：成年人和企业客户，他们愿意支付比传统马戏团高出数倍的价格，以获得前所未有的娱乐体验。
